Los términos iconicidad y abstracción son palabras que no son muy usadas en la vida cotidiana, sin embargo, en el área de diseño gráfico son muy relevantes. Así que, si estás leyendo esto y no eres diseñador, no te preocupes, ya verás que te sorprenderás al saber que son conceptos muy sencillos de asimilar porque la iconicidad y la abstracción están en todas partes.

¿Qué es la iconicidad?

Para definir qué es la iconicidad, hay que tener en cuenta que cuando un valor o significado del diseño es comprendido, compartido y acordado por un grupo de personas, se convierte en icónico. Sin embargo, si un diseño no puede ser reconocido ni comprendido, entonces parecerá arbitrario, como una obra de arte abstracta.

A veces se necesita tiempo para que un diseño se convierta en icónico. Pero incluso cuando un diseño es comprendido por una cultura, puede parecer arbitrario para otra. Incluso es posible que el valor previsto de un diseño sea malinterpretado o alterado por la influencia social.

Un ejemplo de iconicidad es la Estatua de la Libertad, ícono nacional de los Estados Unidos, que en su época fue un regalo de Francia. La idea original de la estatua era representar la amistad y el deseo mutuo de libertad entre los dos países. Sin embargo, con el paso de los años la estatua se ha convertido en mucho más.

Debido a la posición de la Estatua de la Libertad en el puerto de Nueva York, la estatua fue tratada como un punto de entrada y efectivamente la primera señal para los recién llegados a los Estados Unidos de América. Sin duda, la iconicidad está muy presente en este símbolo.

Hoy en día, la estatua sigue dando la bienvenida a millones de inmigrantes y encarna la esperanza y la oportunidad para aquellos que buscan una vida mejor. A pesar del «valor original» de la estatua, la gente de todo el mundo percibe su iconicidad como símbolo de libertad, esperanza y sueños.

Grados de iconicidad

Hiperrealista

Valiendo la redundancia, el hiperrealismo es un arte más real. El grado de iconicidad hiperrealista es el grado que supera a la imagen natural, siendo así cada detalle más específico en esta imagen que en la original.

 

Realista

En este grado se puede decir que la imagen es exactamente igual a la que se busca representar, digamos que es como si fuese una copia de la imagen al natural.

 

Estilización

Este grado es el más parecido a la imagen original, con la excepción que se enfatizan los detalles de la original. Tiene un mayor grado de codificación, cambio de proporciones en el dibujo anatómico e incluso se modifican líneas para resaltar algunas zonas del diseño.

 

Geometrización

Estos diseños representan sus modelos originales a través de cada detalle, medida, proporción y escala. Este tipo de trabajo se debe llevar a cabo con instrumentos de alto nivel y precisión.

 

Abstracción

Llegamos al nivel de iconicidad más bajo en el diseño gráfico, en este diseño se representan las ideas, conceptos, pensamientos y sentimientos del objeto original. Se intenta representar la imagen al natural usando la menor cantidad de elementos posibles. Requiere un nivel muy alto de codificación.

 

Escalas de Iconicidad

La escala de iconicidad se clasifica en 11 niveles, cada nivel es de total importancia para un diseñador gráfico. Se ordenan de mayor a menor, siendo el 11 el más apegado a la realidad y el 1 el más alejado de la realidad, según Justo Villafañe.

Asimismo, Abraham Moles (1920-1992) definió 12 grados de iconicidad en 1971. Contribuyó a la epistemología de la comunicación, aunque es más conocido por sus trabajos en física acústica. 

Esta escala de iconicidad clasifica los diferentes signos desde el grado más fuerte de analogía hasta el más abstracto. Esto permite clasificar los signos icónicos según su grado de estilización y simplificación. 

La escala de iconicidad mide la distancia entre la realidad y su representación. Cuanto mayor sea el grado de iconicidad, más analógico será el signo, es decir, más cercana será su representación a su referente.

La imagen al natural (también llamada imagen original)

Modelo en 3D a escala o tamaño real (modelo tridimensional)

Los modelos tridimensionales son esculturas realistas del objeto representado. Se intenta que sea exactamente igual, pero en 3D, ya sea mediante el uso de programas de diseño 3D o a mano. Aunque no siempre tendrá exactamente los mismos detalles. Puede ser en proporciones realistas, en mayor o menor tamaño.

 

Imágenes de registro estereoscópico – Hologramas

Son proyecciones que recrean imágenes en 3D por medio de láser, después de un proceso y con la iluminación correcta la imagen se sale de sus límites.

 

Fotografía en color

Este nivel es literalmente una fotografía del objeto original, representando así todos los aspectos en colores.

 

Fotografía en blanco y negro

Tiene las mismas características que en la fotografía a color solo que sin color y representada en blanco, negro y escala de grises.

Pintura realista

En estas escalas una pintura realista es una copia del objeto original, pero hecha generalmente con pinceles y pinturas sobre un lienzo. Se presentan las cosas tal y como son sin exagerarlas, intentando que cada detalle sea fidedigno al original.

 

Representación figurativa del original (no realista)

Se usan figuras para representar ciertos aspectos de la imagen original, pero figuras no realistas. No tiene mucho nivel de similitud, aunque aún se pueden percibir detalles de la imagen al natural.

Pictogramas

Aún sigue manteniendo características del modelo original, pero representando los detalles de formas abstractas. Es una composición bastante simple, pero con símbolos que ayudan a comprender el original.

 

Esquema motivado (mapas)

En este punto solo guarda una representación básica de la imagen original, se intenta representar los caracteres originales de formas gráficas y simbólicas.

Esquema arbitrario (todas las características están abstraídas)

En esta parte las representaciones son esquemas arbitrarios y ya no muestran detalles, ni mínimos ni grandes del original. En este esquema ya nuestra mente piensa que la imagen no tiene ninguna lógica.

Representación no figurativa (arte completamente abstracto)

Ya en esta última escala la imagen está completamente abstraída, los detalles se ven de forma ilógica, no se aprecia casi nada del objeto original. Aquí se usan colores, formas, conceptos, estructuras y texturas abstractas.

Una de las representaciones más utilizadas para explicar esto es la serie de once litografías del Toro de Picasso, una obra de arte de 1946. En ella se aprecia un toro que al principio se vuelve cada vez más musculoso y realista. Sin embargo, la tendencia se invierte. Paso a paso se va eliminando todo lo que no representa la esencia de un toro, cada dibujo subsiguiente se vuelve más simple hasta que la undécima litografía se convierte en un dibujo de líneas de un toro.

 

La iconicidad en el Diseño Gráfico

Cuando hablamos de iconicidad en el diseño gráfico, hablamos de la semejanza que tiene una determinada imagen con el objeto o persona que esta imagen intenta representar. En otras palabras, es ese parecido que tiene la imagen con el objeto real.

Un diseñador gráfico tiene como meta transmitir mensajes y no solo a través de textos, ya que se ha valido de la iconicidad para transmitirlos. No es de sorprendernos que los iconos puestos en empaques, aparatos eléctricos y señalética hayan roto fronteras y sean reconocibles a nivel mundial. Por ejemplo: los iconos de hombre y mujer que aparecen en todos los baños, cualquier persona de cualquier país puede reconocerlos.

El diseñador, a la hora de realizar sus trabajos, siempre necesitará recursos gráficos que tendrán un grado de iconicidad. El conocimiento de los conceptos de iconicidad le permitirán saber qué recurso de tal grado es conveniente para no generar desequilibrio y buscar una armonía gráfica que no distorsione el mensaje. Esto último, es contrario al arte debido a que este podría usar todos los grados de iconicidad en una sola obra y enviar múltiples mensajes en la búsqueda de generar reflexión y de evocar diferentes emociones en los espectadores de dicha obra.

Un diseñador gráfico nunca producirá una obra abstracta porque, al hacerlo, su trabajo dejaría de ser un diseño y pasaría a ser arte, y no debemos confundir el trabajo de un artista con el trabajo de un diseñador. Aunque ambos tienen ciertos conocimientos similares, los dos tienen diferentes objetivos y pasan por diferentes procesos. Es de resaltar que algo abstracto puede llevarse a un nivel determinado de iconicidad y transformarse en un icono.

 

El diseño icónico como parte de un lenguaje visual

Los iconos, símbolos, metáforas y signos se utilizan en el diseño digital (como sitios web y aplicaciones) y en el mundo natural. Los vemos en forma de lenguaje escrito, señales de tráfico, interfaces de usuario y marcas, y todos ellos comunican un significado y un valor cultural dentro de un marco de iconicidad y abstracción.

Así, nos comunicamos utilizando diseños icónicos que son relevantes para algo que entendemos. Por ejemplo, la iconicidad la utilizamos a diario en nuestros emojis para transmitir una emoción o una reacción en nuestros mensajes de texto. Y cuando vemos una señal de stop, sabemos qué acción plausible debemos realizar a continuación.

La iconicidad en el diseño gráfico también puede utilizarse mediante señales visuales para hacer algo (como la manija de una puerta o el interruptor de la luz). El pionero de la UX, Don Norman, describe esta forma de diseño como “significante”. Afirma que «el término significante se refiere a cualquier marca o sonido, cualquier indicador perceptible que comunique a una persona un comportamiento adecuado».

Los diseños icónicos pueden utilizarse inconscientemente como parte de un lenguaje visual (https://www.erickhurtado.click/lenguaje-visual/) que ayuda a ahorrar tiempo y memoria. Cuando la iconicidad en el diseño se utiliza con frecuencia, se arraigan en nuestra mente y se utilizan subconscientemente como parte de un lenguaje visual, una biblioteca infinita de símbolos y metáforas aprendidas.

En el diseño de interfaces de usuario, el consumidor responde de forma natural a los íconos (también conocidos como iconografía) que representan objetos y significados del mundo natural. Por ejemplo, la lupa en nuestro celular. Al verla, percibimos inmediatamente este icono como una metáfora para buscar algo. La “casa” se utiliza habitualmente como señal visual para navegar hacia una página web. Y un bote de basura o papelera nos dice que podemos deshacernos de los archivos no deseados. 

La iconicidad puede influir emocionalmente en nuestra reacción hacia una marca, producto o servicio. Por ejemplo, las calificaciones con estrellas son indicadores que  suelen captar la atención del usuario e influir en su comportamiento de compra. Sin embargo, algunos diseños pueden ser menos percibidos que otros.

El botón de menú de hamburguesas, por ejemplo, puede parecer arbitrario a los usuarios novatos de la web. Según el portal DiarioInforme, fue creado por Norm Cox, el diseñador gráfico de la Xerox Star, la primera computadora personal comercial. Norm diseñó el símbolo como un contenedor para las opciones del menú.

Pero pocos saben de dónde proviene y qué representa. En este caso, la abstracción en el diseño de algunas marcas suelen carecer de claridad cuando se muestran solas o con poco contexto.

Al utilizar la iconicidad en el diseño gráfico https://www.erickhurtado.click/7-elementos-visuales-diseno-grafico/ como parte de un lenguaje visual que todos podemos entender, podemos tomar decisiones rápidamente, ahorrar tiempo y reducir la carga cognitiva.

Las marcas globales y la iconicidad

La iconicidad en el diseño gráfico ha logrado un reconocimiento global, y esto ha funcionado ciertamente bien para gigantes como Apple, Google, Mercedes-Benz y Coca-cola. Pero para que una marca sea realmente icónica, tiene que llegar a su público en múltiples niveles. 

El producto o servicio necesita un buen tono de voz, contar una historia apasionante, evocar emociones y ser memorable. A nivel visual, implica saber jugar con la iconicidad y la abstracción. Eso lo saben bien las marcas.

Algunas de las más exitosas y percibidas a nivel mundial se han convertido en imágenes icónicas por razones positivas. Apple es famosa por sus productos innovadores y de moda, como el iPhone y el iWatch.

Facebook es el lugar para las actualizaciones sociales, conectar con la gente e incluso cuando estás aburrido. El logotipo y la iconicidad de Facebook son una de las marcas más reconocidas del mundo, con un diseño relativamente simple y sencillo. Y Google ha tenido un gran impacto en la web con su iconicidad hasta el punto de que la gente utiliza la marca como término para buscar algo en línea. “¿Cuál es la capital de Australia?” “¡Guglealo!”, solemos decir.

Sin embargo, la reputación global de una marca también puede sufrir por las percepciones sociales negativas. A principios de 2018, el escándalo de datos de Cambridge Analytica influyó en que la gente se volviera aún más escéptica a la hora de relacionarse con las marcas de los medios sociales, en particular con Facebook. Las revelaciones de que los consultores digitales de la campaña de Trump abusaron de los datos de millones de usuarios de Facebook provocaron furor, explica The New York Times https://www.nytimes.com/2018/04/04/us/politics/cambridge-analytica-scandal-fallout.html.

 

Recursos iconográficos de Flaticon

Para terminar nuestro recorrido, quiero recomendar un buen lugar para encontrar los recursos iconográficos de diseñadores para diseñadores. Dicho sitio es Flaticon.com y a continuación te cuento un poco de él.

Flaticon es una gran base de datos de iconos simples (pictogramas) pero no es solo eso, hay mucho más.  Además, todos estos iconos están disponibles en formato vectorial (SVG y PNG) facilitando el uso de dichos iconos en dispositivos retina, y además cuentan con un plugin para Photoshop con el que quieren revolucionar el uso de iconos por parte de los diseñadores. Gracias a este plugin el usuario tiene acceso sin salir de Photoshop a una base de datos de más de 10 mil iconos vectoriales. El plugin se conecta directamente a la base de datos de Flaticon y se mantiene constantemente sincronizado.

Flaticon sin duda alguna es un excelente lugar para descargar esos iconos que necesitamos a la hora de hacer algún diseño de forma gratuita.

El mundo se desarrolla de forma vertiginosa y las tecnologías cada día hacen que las actividades sean más simples, el diseño no escapa de esto. Las cosas cada vez son más fáciles de entender y hay múltiples formas de acceder al conocimiento.

 

¿Qué es la abstracción?

La primera vez que vimos una pintura abstracta, nuestra mente no tenía ni idea de qué era o qué quería decir. Después de la decodificación, investigación, observación e incluso de lo dicho por algún experto, logramos entender qué significaba determinado cuadro. En pocas palabras, la abstracción es un arte bastante complicado de decodificar para el público en general.

Ya hemos mencionado que la abstracción es el nivel más bajo de la iconicidad, pero ¿qué más podemos decir de la abstracción? La abstracción es una representación de ideas, pensamientos, conocimientos y conceptos. El nombre tiene su base etimológica en el latín “Abstractio” que significa aislamiento.

Algunas características básicas de la abstracción son:

• Intenta llevar la menor cantidad de elementos posibles para representar un objeto predeterminado.
• Es muy mínimo en el detalle.
• Intenta simplificar al máximo todo hasta donde sea posible.
• Se requiere un alto nivel de dedicación.
• Rompe las proporciones.
• Utiliza las formas geométricas.

Grados de la abstracción

Sin embargo, la abstracción tiene varios grados que debes conocer y a continuación te los mostraremos.

Primer grado

El primer grado de la abstracción es conocido como la abstracción formal, en este grado se conoce la materia que forma a los objetos abstractos y así poder captarlos. Este grado corresponde mucho a la física, en la antigüedad era llamado ¨Physica¨.

Segundo grado

El segundo grado es la abstracción de la materia sensible, aquí se cuenta la cantidad, número o extensión de la materia que forma el objeto. En este segundo grado se emplea mucho la matemática antes que la física.

Tercer grado

El tercer grado se conoce como la abstracción de toda materia, en este grado se prescinde de todo tipo de materia, solo se conocen las realidades espirituales. No se usa ni la materia, matemática o física, sino solamente la metafísica o también la filosofía.

 

Iconicidad y abstracción

El siglo XX fue un verdadero punto de inflexión en la historia del arte, ya que fue un siglo muy productivo en experimentación. Esto hizo que los bordes entre la iconicidad y la abstracción alcanzaran su máximo esplendor.

La representación fue cuestionada por numerosos movimientos artísticos como el cubismo, el futurismo, el movimiento De Stijl, etc. Fernand Mourlot (1895-1988), impresor y litógrafo francés, acogió regularmente en su estudio a numerosos artistas, como Picasso, Matisse y Braque.

Un ejemplo de iconicidad y abstracción, el toro de Picasso. Para llegar a dibujarlo en una sola una línea, tuvo que pasar por todos los toros anteriores. Apenas alcanzas a imaginar el trabajo que tuvo que hacer. En el siguiente gráfico, puedes observar todos estos pasos de deconstrucción y simplificación de la forma y cómo el artista partió de una ilustración para llegar a un ideograma del toro.

Hasta aquí nuestro post sobre la iconicidad en el diseño gráfico. Como te has podido dar cuenta, muchos artistas y diseñadores gráficos han explorado el poder de la línea para transmitir un significado e inspirar una respuesta emocional que ha permanecido en el tiempo.

Una vez que hayas reflexionado sobre todas estas cosas en tus pensamientos, también deberás recordar que tendrás que ser abierto de mente, creativo, disciplinado y muchas cosas más.

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Cuando hablamos de diseño gráfico, hablamos de la combinación de elementos visuales, los cuales son: la Línea, la Forma, el Objeto, el Espacio, la Tipografía, la Textura y el Color.

Por eso, en este artículo, vamos a repasarlos, uno a uno…¡Acompáñame!

La Línea

La línea es el elemento visual básico de todo grafismo, que no deja de ser una sucesión de puntos, conectando la trayectoria de un punto a otro. Cuando trabajamos con líneas debemos prestar atención a cualidades como el grosor, el color, la textura y el estilo. Estas cualidades pueden tener un gran impacto en cómo se percibe tu diseño, así que debemos tenerlas bien controladas.

Una línea, casi siempre, expresa dinamismo, movimiento y dirección. Gracias a las líneas podemos crear tensión, separar el espacio gráfico o estructurar una composición. Las líneas pueden encontrarse también de forma no visible en los textos y párrafos alineados. Y es que gracias al uso de las líneas podemos enfatizar conceptos, dividirlos o incluso ayudar al espectador guiando su lectura.

Eso sí, ten en cuenta, que una línea puede estar formada por algo más que un mero trazo. Aquí puedes ver unos cuantos ejemplos de lo que te digo.

La forma

Una forma es un espacio cerrado y plano, limitado a dos dimensiones, que se mide por anchura y altura.

Podemos hablar de dos grupos diferentes de formas de la imagen:

• Dentro de las formas Geométricas podemos englobar todas las figuras que aprendimos en nuestras clases de matemáticas y que pueden dibujarse con ayuda de una regla o un compás: triángulos, cuadrados, círculos, etc.
• Y luego estarían las formas Orgánicas: que son formas más libres, y que se asemejan a las que podemos encontrar en la naturaleza, como puede ser la forma de una hoja. Las formas orgánicas son formas que se dibujan mejor a mano alzada.

Las formas pueden estar delimitadas por líneas, color y también por el espacio negativo, que comentaremos un poco más adelante en este mismo artículo.

En diseño gráfico, cuando colocamos dos formas juntas se crea una relación entre ellas. Gracias a esta relación entre las formas podemos generar emociones, comunicar mensajes, empatizar con una audiencia, realizar énfasis en una parte de la composición o incluso evocar movimiento.

Las formas son muy importantes para lograr comunicar conceptos visualmente. Ya que nos ayudan a dar peso a nuestras ideas, haciéndolas más reconocibles. Gracias a las formas podemos entender las señales de tráfico, la simbología y hasta el arte abstracto.

 

Un ejemplo perfecto para mostraros el poder que tienen las formas a la hora de comunicar conceptos son los logos. Gracias al uso de las formas en los logos, las empresas pueden asociar su marca con ciertos valores y emociones.

Y es que cada forma cuenta con evocaciones concretas. Por ejemplo, las formas geométricas se caracterizan también por producir un sentimiento de orden y control, y más concretamente el cuadrado es una forma muy estable y de carácter permanente, asociada a conceptos como estabilidad, permanencia, honestidad, rectitud y hasta equilibrio.

 

El objeto

Cuando una forma adquiere propiedades tridimensionales, pasamos a denominarla Objeto. Para poder crear la ilusión de profundidad y realzar el volumen de un objeto, hacemos uso de la luz, la sombra y la perspectiva. Básicamente, son los equivalentes de las formas pero con características tridimensionales. Los objetos se miden por su anchura, altura y profundidad.

 

Como las formas, los objetos también pueden dividirse en objetos geométricos y objetos orgánicos. Los objetos geométricos son aquellos que parecen realizados por la mano del hombre, una vez más evocando orden y control. Los orgánicos, en cambio, son objetos que se asemejan más a los realizados de forma natural.

 

El Espacio

El espacio es la distancia o área alrededor o entre los elementos de nuestro diseño. Al trabajar en un diseño, considera no solo los elementos visuales que vas a incorporar (como las imágenes, tipografías, formas…), sino también cómo vas a ordenarlos y agruparlos dentro la composición.

Podemos encontrar dos tipos de espacio: Espacio Positivo y Espacio Negativo.

• Dentro del espacio positivo, se incluyen las formas de los objetos, o donde recaiga principalmente la atención del diseño.
• El espacio negativo, en cambio, es la parte del diseño que no está ahí, el resto del espacio que está entre los elementos. El espacio negativo puede llegar a ser igual de crucial para un diseño que el espacio positivo, porque enmarca y contiene la composición.

 

 

Gracias al espacio podemos crear la esencia visual y el dinamismo de una composición. Puede que te resulte muy tentador rellenar todo el lienzo digital con otros recursos, pero es importante que dejemos respirar a los elementos de nuestras composiciones.

 

En este ejemplo, podemos comprobar como el cambio de espacio y agrupación de los elementos crea una sensación completamente diferente de la composición. La imagen de la izquierda nos evoca orden, armonía y seguridad, mientras que la de la derecha, nos transmite más caos y confusión.

 

La Tipografía

La tipografía es uno de los elementos visuales más usados en diseño gráfico. Es una de las formas más directas de comunicar visualmente, con titulares o párrafos.

Si analizamos un carácter tipográfico comprobaremos que está formado por la combinación de formas geométricas y orgánicas, que resultan en una nueva forma. Todas las características de las tipografías pueden descomponerse y sintetizarse en lo que se conoce como anatomía tipográfica. El tipo de formas que se incluyen en la anatomía de los caracteres es lo que otorga a la tipografía su propio estilo y aspecto. Pueden ser rudas y rectas, como las que encontraríamos en una tipografía SLAB SERIF, o más orgánicas y armoniosas, como las que podemos encontrar en una SERIF.

 

La tipografía no solo es importante porque pueda comunicar palabras, su estilo y disposición en el diseño también pueden ayudarnos a otorgar más significado a nuestras composiciones. Algunas tipografías forman parte de una gran familia tipográfica con distintos grosores, y esto nos puede ayudar cuando necesitemos enfatizar ideas o generar una jerarquía visual dentro nuestra composición.

 

La Textura

La textura es la cualidad física de una superficie y hace referencia al tacto de un objeto. Ahora, en diseño gráfico está claro que no podemos realmente sentir un objeto, pero a través de la textura sí podemos plasmar la ilusión del tacto.

Las texturas pueden crearse mediante el uso de patrones o repetición de imágenes y a través de la textura podemos conseguir que objetos planos luzcan realistas y tridimensionales. Las texturas pueden estar presentes en muchísimos recursos, como en tipografías o pinceles, además de contribuir a dar profundidad a nuestras formas. Pero un consejo, procura no abusar de este recurso, ya que mucha textura puede sobrecargar tu diseño con facilidad.

 

El Color

El color juega un papel vital en diseño gráfico, porque el ojo humano puede distinguir hasta 1000 colores aproximadamente. El color es la cantidad de luz que se refleja sobre un objeto, por lo que la luz toma una relevancia muy importante cuando hablamos del color.

Gracias al empleo del color podemos crear énfasis, generar más armonía en nuestras composiciones e incluso alterar la percepción del tamaño de los objetos.

Además, cada color puede evocarnos un significado diferente. Se hace de forma inconsciente, y a veces de forma algo personal, pero podemos llegar a asociar cada color con una serie de conceptos o sensaciones. A esto se le conoce como psicología del color.

Que no debemos confundir con la teoría del color. La teoría del color es la técnica que, con ayuda del círculo cromático, contiene una serie de pautas y reglas básicas para elegir colores, aspirando a conseguir más armonía en nuestro diseño, pero eso lo veremos en otros artículos más adelante.

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Cuando tenemos la necesidad de transmitir un mensaje, podemos utilizar diferentes tipos de lenguaje, los mismos que son complementarios y necesarios para una comunicación efectiva.

Como profesionales que trabajamos con el pensamiento creativo, el primer desafío al que nos enfrentamos es la pregunta ¿Qué hago para que se entienda lo que quiero transmitir? Pareciera una pregunta sencilla, pero la verdad es que tiene muchas respuestas, todas diferentes y algunas muy complejas. Para responder esa pregunta, debemos recurrir a más preguntas como: ¿qué mensaje quieres dar?, ¿a quién está dirigido el mensaje, es decir, quién es el receptor?, ¿qué medios o canales tienes disponibles para la comunicación?, ¿cómo quieres transmitirlo? En esta última cuestión es donde entra el lenguaje visual.

Según la Real Academia Española (RAE) define el lenguaje como la “facultad del ser humano de expresarse y comunicarse con los demás a través del sonido articulado o de otros sistemas de signos”. En esta definición oficial tenemos la inclusión del concepto “otros sistemas de signos”, es decir, formas de expresión más allá del lenguaje verbal (con palabras). Aquí es donde cobra protagonismo el lenguaje visual, como esa forma de comunicarnos y que percibimos a través de los ojos, del sentido de la vista.

Es una obviedad, pero la vista es uno de los sentidos más importantes para la comunicación humana, tanto que, de forma innata, aprendemos a comunicarnos a través de nuestros ojos desde que nacemos. Aprendemos si nuestras mamás o papás están enojados por cómo mueven sus cejas o cómo agitan la mano, entendemos que una figura roja implica una alerta de no avanzar y una verde sí, incluso podemos identificar el clima que hace por el color del cielo, etc. Todos esos signos compartidos son los que conforman el lenguaje visual y forman parte de la mayoría de interacciones entre los humanos y de las personas con su entorno.

 

¿Cuáles son los elementos del lenguaje visual?

A lo largo de la historia de la comunicación humana, estos signos han ido cambiando (por ejemplo, el color verde no significa esperanza en todas las culturas o momentos históricos) y se han desarrollado diferentes teorías sobre los elementos que conforman el lenguaje visual.

De forma genérica, a la actualidad, se considera que existen alrededor de siete elementos principales que conforman la expresión visual, los cuales son:

• El color: Es un elemento muy importante, ya que transmite sensaciones y aporta elementos subjetivos a la información que acompaña.
• La textura: Una pieza visual puede ser rugosa, lisa, etc.
• El punto: Se considera la unidad básica de un elemento visual.
• La línea: Varios puntos sucesivos forman una línea.
• La figura: A su vez, varias líneas pueden unirse de una determinada forma y crear una figura.
• La forma: Es la característica que hace reconocible un elemento visual.
• El espacio: Es el plano sobre el que se encuentran los elementos anteriores.

Todos estos elementos se combinan infinitamente para crear signos, imágenes fijas o en movimiento, juegos de luces, diagramas, mapas, etc. que están cargados de significados compartidos y que suponen la base de la comunicación.

 

¿Cuáles son los tipos de lenguaje visual?

Dentro del lenguaje visual, podemos diferenciar tres grandes tipos en función del mensaje que se quiera transmitir:

• Lenguaje visual objetivo

Este tipo de lenguaje, comunica una determinada información o datos de forma objetiva para que no dé lugar a interpretaciones. Es el utilizado en ámbitos científicos y técnicos como, por ejemplo, los planos de una casa o la representación del aparato circulatorio del cuerpo humano.

 

• Lenguaje visual artístico

Más allá de la comunicación, este tipo de lenguaje incorpora un componente estético, cuya interpretación es subjetiva y en la que influyen componentes culturales, sociales y educativos. Incluye disciplinas como la pintura, la escultura, la fotografía, la danza, el teatro, los grafitis, etc.

 

• Lenguaje visual publicitario

Su objetivo es informar, pero también educar y vender, por lo que utiliza técnicas y elementos de los dos anteriores (objetivo y artístico). Este tipo de lenguaje busca provocar una reacción en el receptor a través de sus emociones. En estos tiempos, el lenguaje visual publicitario combina el formato de los canales tradicionales (televisión, prensa escrita o vallas publicitarias) con los canales digitales (medios sociales, sitios web, aplicaciones, comercios electrónicos).

 

Ejemplos del lenguaje visual en comunicación

El lenguaje visual es fundamental a la hora de comunicar, ya que hasta el 80 por ciento de la información que recibimos de nuestro entorno procede del sentido de la vista. Por eso, más allá del uso diario y cotidiano que hacemos de él, los creadores de mensajes o comunicadores (ya sean periodistas, especialistas en marketing o publicidad, artistas, etc.) empleamos de forma consciente y orientada a objetivos este tipo de expresión.

Por ejemplo, para un periodista, además del lenguaje escrito de un artículo, es importante la imagen, pues la información textual debe ir acompañada de una fotografía o un vídeo, pero también de otros elementos visuales como por ejemplo gráficos (estáticos o interactivos), ilustraciones, montajes artísticos, etc. Todos los elementos visuales aportan información (ya sea datos periodísticos o elementos estéticos) y complementan a la comunicación escrita. En ocasiones, ejemplos de comunicación visual como los gráficos o las infografías son piezas periodísticas comunicativas en sí mismas.

En otras profesiones como el marketing y la publicidad también se utilizan de forma consciente los elementos visuales para transmitir un mensaje. Pensemos, por ejemplo, en el logotipo de una compañía, sus colores corporativos, su tipografía o el concepto que hay detrás de la marca. Esos elementos visuales se emplean para crear una comunicación con el cliente, transmitir ideas, posicionarlas y vender un producto.

Estos son solo algunos de los ejemplos de las formas en que los especialistas en comunicación creamos contenidos usando el lenguaje visual, pero hay muchas otras, por ejemplo los performances artísticos, las piezas audiovisuales, el diseño gráfico, Etc.

Si te interesa el lenguaje visual, debes aprender en profundidad todos lo referido a él, para convertirte en un profesional capaz de disponer de elementos visuales, verbales y auditivos para transmitir mensajes con un propósito o intención y que logren sus objetivos.

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Partamos de un hecho, la comunicación visual es capaz de encantar, atraer y persuadir. Imaginemos el marketing sin imágenes, ni colores, sin fotografías, ni gráficos y sin otros tipos de ayudas visuales, perdería toda su fuerza. Por eso, en este artículo vamos a hablar sobre cómo podemos fortalecer la forma en que una marca se comunica visualmente.

Elegir un color para el diseño de un sitio web, definir dónde vamos a poner el título o crear una tipografía específica para un anuncio publicitario son acciones claves que realizamos todos los días en la agencia de marketing Click.

¿Por qué lo hacemos? Porque comprendemos muy bien el poder de la comunicación visual.

Todo lo que es visual comunica. Un color, una tipografía, una fotografía, una ilustración, un gráfico, tienen como objetivo comunicar un mensaje, persuadir al receptor, conseguir una acción, impactar a la audiencia logrando que esta perciba la imagen que la marca busca posicionar.

Por eso, la comunicación visual es algo vital e ineludible en la planificación de las marcas, como una prioridad para el marketing y el branding.

 

¿Qué es la comunicación visual?

La comunicación visual es el proceso de transmisión y recepción de información a través de recursos visuales.

Aunque se puede combinar con lenguaje escrito o sonoro, la comunicación visual no necesita ningún texto ni sonido para intercambiar mensajes. La información está en los colores, las formas, las imágenes, las ilustraciones, entre otros signos del lenguaje visual, y en la forma en que se organizan y clasifican.

Este tipo de comunicación está presente en todo el mundo que nos rodea. Podemos ver cómo se comunica lo visual con las señales de tráfico, por ejemplo: el color rojo es una señal de que debemos detenernos, mientras que una secuencia de líneas blancas paralelas en la carretera indica por dónde pueden caminar los peatones.

No necesitamos una sola palabra para saberlo, ¿verdad?

También podemos notar comunicación visual al ingresar a la casa de alguien. La decoración de la habitación dice mucho sobre la individualidad de las personas, muebles coloridos, dibujos divertidos y cierto desorden en el ambiente, podría hablarnos de una persona muy relajada.

De esa manera, podemos ver cómo los recursos visuales son capaces de transmitir información que ni siquiera las palabras pueden explicar tan bien. Eso es tan importante para el marketing.

 

¿Cómo funciona la comunicación visual?

Primero, debemos entender que la comunicación visual siempre ha existido, desde las artes rupestres, con representaciones gráficas de animales, plantas, escenas de caza, rituales y abstracciones.

Su significado exacto aún no se conoce, pero esas imágenes comunican información, valores y creencias prehistóricas.

Pero la comunicación visual logró mayor ímpetu con la invención de la fotografía y el cine, en el siglo 20. Las fotografías y películas comenzaron a registrar costumbres, ambientes y eventos, además de servir para el entretenimiento. Con su distribución en escala y velocidad, la relación entre personas e imágenes se ha transformado.

En ese contexto, la publicidad y el periodismo se apropiaron de la comunicación visual para transmitir sus mensajes. Así, las imágenes dejan de ser ingenuas para cumplir funciones e intereses en la comunicación social y fomentar determinadas conductas.

Por ejemplo, podemos ver el poder de la imagen en la propaganda de guerra de Estados Unidos:

En la actualidad se ha multiplicado la producción y el alcance de las imágenes, así como su influencia en nuestro comportamiento. Nunca ha sido más fácil tomar una foto, grabar un video, crear un diseño y publicarlo en las redes sociales, mucho más ahora con la inteligencia artificial. Podemos hacer todo eso con el teléfono celular que tenemos en la mano o el bolsillo todo el tiempo.

Vivimos inmersos en un mundo de imágenes. Pueden ayudarnos a construir un rico repertorio de referencias visuales, deleitar nuestros ojos y divertirnos con memes, por ejemplo. Pero también pueden propagar una visión ilusoria de la vida, como ocurre en Instagram.

La comunicación visual da forma a nuestros comportamientos, despierta nuestras emociones e influye en cómo percibimos el mundo. Y el marketing lo sabe muy bien.

 

¿Cuál es la relación entre la comunicación visual y marketing?

La comunicación visual es uno de los principales recursos de marketing para divulgar informaciones, transmitir la imagen de marca y conectar con el público.

Se utiliza en los más diversos tipos de materiales de marketing, como tarjetas de presentación, sitios web, redes sociales, anuncios, vitrinas, regalos y muchos otros.

Sobre esos soportes, todos los recursos visuales tienen una intención. No pienses que el color de un logotipo es una casualidad, quiere transmitir algún mensaje a la audiencia. Puede ser alguna información objetiva, pero también elementos subjetivos de la marca, que definen cómo la marca quiere ser percibida por el público.

A menudo, la comunicación visual se emplea junto con la escritura y el sonido. Imágenes, textos y sonidos se complementan o refuerzan algún mensaje.

Pero es la comunicación visual la que ha destacado en el marketing actual.

Dado el ritmo acelerado de la vida, es capaz de transmitir información más rápido, a menudo de una manera más simple y comprensible, y conectarse directamente con las emociones de las personas.

Simplemente, navegando por sitios web y redes sociales, veremos cómo las marcas están invirtiendo en imágenes y videos para transmitir sus mensajes.

 

¿Qué importancia tiene la comunicación visual en el marketing?

Enganchar y encantar a la audiencia

Un texto puede encantar, un sonido también. Pero son las imágenes las que hacen brillar nuestros ojos. Por eso, la comunicación visual puede atraer y encantar a la audiencia de marketing.

Las imágenes pueden comunicarse con las emociones de las personas. Van al inconsciente y se conectan con los valores y creencias de la audiencia. De esa forma, la comunicación visual ayuda a establecer una relación con los consumidores, con lazos emocionales más fuertes.

 

Transmitir el branding

Las imágenes llevan información subjetiva, que transmiten sensaciones y percepciones que las palabras no pueden explicar. Por eso, la comunicación visual es una de las mejores maneras de transmitir el branding, la personalidad de marca, los valores y los principios.

Es a través de la identidad visual de la marca y sus desarrollos en anuncios, redes sociales, embalajes, etc., que el branding es efectivo en el mercado y es absorbido por el público.

 

Informar rápidamente

La velocidad del mundo actual requiere una comunicación más ágil. Eso ayuda a explicar por qué la comunicación visual es tan fuerte hoy.

Las imágenes contribuyen a la velocidad de la información porque pueden transmitir mensajes rápidamente. Según los neurocientíficos del MIT el cerebro humano puede procesar imágenes en solo 13 milisegundos, mucho más rápido que el texto.

Los datos más complejos, por ejemplo, se pueden transmitir de forma simple y directa con imágenes. Si el consumidor de hoy no tiene tiempo que perder y su atención está cada vez más dispersa, establecer esa comunicación en un instante es valioso.

 

¿Cuáles son los mejores ejemplos de comunicación visual en marketing?

En la vida cotidiana, vemos varios ejemplos de comunicación visual por ahí, como las señales de tráfico, la decoración de un entorno o incluso la manera de vestir de las personas.

Pero estamos hablando de comunicación visual en el contexto del marketing. Entonces, ahora mencionemos algunos ejemplos en que las imágenes son esenciales para que las empresas se comuniquen con los consumidores.

 

Identidad visual

La identidad de marca es el recurso más básico y esencial de la comunicación visual. Reúne el conjunto de aspectos visuales: colores, fuentes, texturas, iconos, etc., que comunican la esencia de la marca y acompañan a sus productos, embalajes, anuncios y otros materiales.

Por lo general, las marcas elaboran un manual de identidad visual, en el que se explica cómo se deben utilizar y aplicar esos recursos en diferentes soportes sin perder su esencia. Consulta, por ejemplo, el manual de marca de Uber. 

 

UX Design

El diseño de la experiencia del usuario está orientado a sitios web y aplicaciones. Su función es crear la mejor experiencia de interacción del usuario con ese tipo de aplicaciones, para que puedan encontrar y realizar fácilmente lo que quieran, sin obstáculos ni dificultades.

Un buen diseño UX es capaz de contribuir a las conversiones de sitios web y aplicaciones, además de agradar a los ojos, logrando la satisfacción y el engagement de los consumidores.

 

Infografías

Las infografías son un gran ejemplo del uso de la comunicación visual para transmitir informaciones complejas rápidamente y de manera simplificada. Los datos, números y gráficos, que generarían un texto denso, se pueden sintetizar en gráficos e imágenes más atractivos e interesantes.

 

Medio display

Medio display es un tipo de anuncio de marketing digital que utiliza imágenes y gráficos. Pueden aparecer en sitios web, blogs y redes sociales, a través de banners o animaciones.

Uno de los grandes diferenciales del medio display es el atractivo de los recursos visuales, que pueden atraer la atención de los ojos dispersos del usuario de manera mucho más eficiente que los anuncios de texto.

 

Data Visualization

La comunicación visual también juega un papel importante en la ciencia de datos. Data visualization o visualización de datos es una de las áreas de Data Science, que se dedica a transformar los datos en gráficos e informes más comprensibles y atractivos.

El objetivo es presentar resultados y facilitar su análisis, como en este ejemplo:

 

Vitrinas

Las vitrinas también son recursos de comunicación de marketing visual. Tienen la función de atraer la atención de quienes pasan frente a una tienda, sea física o virtual y, por supuesto, hacer que la gente entre para comprar.

Pero las vitrinas también son estratégicas comercialmente para estimular la venta de ciertos productos (que necesitan rotación de inventarios, por ejemplo).

 

¿Cómo desarrollar la comunicación visual de una empresa?

La comunicación visual debe ser una prioridad de marketing en las empresas.

Veamos los principales consejos para desarrollar la comunicación visual en un negocio:

 

Conoce el Buyer persona

La comunicación visual no puede olvidar que es una forma de comunicación. En otras palabras, depende de un remitente y un receptor que intercambian información y mensajes entre sí. Por eso, la marca que comunica debe conocer al receptor de sus mensajes: su Buyer persona.

¿Cuáles son sus intereses? ¿Cómo se comporta la persona? ¿Qué tipo de imágenes se comunican mejor con ella? Conocer el Buyer persona hace que la comunicación visual sea más enfocada, interesante y atractiva para la audiencia y ayuda a crear una conexión entre la marca y los consumidores.

 

Comprende el poder de la semiótica y los colores

Desarrollar una comunicación visual eficiente requiere conocimientos sobre semiótica, psicología del color, entre otras teorías de la imagen.

La semiótica trata de varios temas, incluidos las teorías del color, que también cargan significados y provocan sensaciones. Con ese conocimiento, los estrategas podemos tomar decisiones más conscientes en la comunicación visual para transmitir lo que quiere la marca.

Uno de los ejemplos más llamativos del uso de la comunicación visual, que permite innumerables análisis semióticos, son las fotografías realizadas por Oliviero Toscani para la marca United Colors of Benetton. Apuntan directamente a los prejuicios que carga la sociedad.

 

Simplifica y clasifica la información

La contaminación visual es enemiga de la comunicación, a menos que tenga el propósito de transmitir alguna sensación. En general, se aplica la regla: menos es más. Siempre debes simplificar la información visual que deseas transmitir.

Además, la comunicación visual, organiza las imágenes en la comunicación, comprende qué es más importante y crea una jerarquía. De esa manera, puedes transmitir más rápidamente lo que es más relevante para tu marca.

 

Usar patrones visuales en la web 

Una de las premisas de la usabilidad web es no hacer pensar al usuario. Cuanto menos necesite hacer un esfuerzo para comprender y ejecutar alguna acción, mejor. Por eso es fundamental utilizar estándares web en UX Design, que hagan que las acciones de los usuarios sean prácticamente automáticas.

Hoy en día, todo el mundo entiende, por ejemplo, que tres franjas paralelas representan el menú de un sitio web, el «menú de hamburguesa», que se emplea especialmente en dispositivos móviles.

Otro ejemplo de un patrón web es el cambio de color del texto al pasar el cursor sobre él: cuando eso sucede, el usuario sabe que tiene un enlace a otro contenido.

 

Invierte en storytelling visual 

Storytelling visual es la estrategia de contar historias a través de imágenes. Por supuesto, eso no es nada nuevo en el mundo, piensa de nuevo en las artes rupestres que retrataban rituales y escenas cotidianas.

Pero, en marketing, el storytelling ya es una estrategia relevante para enganchar a la audiencia. Cuando esa estrategia se combina con las imágenes, el engagement tiende a fortalecerse.

Estamos hablando, por ejemplo, de contar historias visuales en tus publicaciones en las redes sociales. El lenguaje verbal puede aparecer, por supuesto, pero es la comunicación visual lo que atrae y encanta.

Las películas de la Patagonia son buenos ejemplos de narración visual. Traen historias e imágenes encantadoras que transmiten la esencia de la marca y enganchan a la audiencia en torno a sus valores.

Como podrás ver, la comunicación visual no puede tratarse solo como un accesorio del marketing: está en el corazón de la comunicación de la marca con el público.

En el mundo actual, las imágenes son aún más importantes para transmitir información y crear sensaciones rápidamente, con el fin de establecer una conexión inmediata con el consumidor.

Por eso, el Marketing de Contenidos, como una de las principales estrategias de marketing digital, tampoco puede ignorar la comunicación visual.

Sin embargo, muchas marcas entienden que el contenido se limita al texto, lo cual es un gran error. Mi sugerencia es que aproveches el branding al máximo y lo utilices siempre en tu estrategia digital.

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Las decisiones sobre el canal de comercialización se encuentran entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afecta de manera directa a todas las otras decisiones de marketing. Los precios de una compañía dependen de si usa comercializadores masivos o tiendas especializadas de alta calidad. El personal de ventas y la publicidad dependen de cuánta persuasión, entrenamiento y motivación requieren los distribuidores. El desarrollo o la adquisición de ciertos productos nuevos puede depender de lo bien que correspondan a las capacidades de los miembros del canal. 

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La distribución: Comprende actividades de traspaso de los bienes desde los productores hasta los usuarios finales. No solo abarca las actividades físicas como almacenamiento y transportación de los bienes, sino también las de tipo legal, promocional y financiero, que se realizan en el curso de la transferencia de la propiedad con la participación de otros comerciantes o agentes. 

Si el productor puede diferenciar su mercancía en formas que sean importantes para el consumidor final, ejercerá un poder considerable para controlar toda la secuencia de transferencias de la propiedad. Pero si tiene poca oportunidad de diferenciarlo, ejercerá muy poco control sobre esta secuencia, la cual será controlada por los intermediarios o los compradores finales. 

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Canales de mercadeo o de distribución 

Se define como la trayectoria que se sigue para el traspaso directo o indirecto de la propiedad de un producto, cuando este pasa desde el productor hasta el consumidor final. 

El productor o fabricante: En cualquier canal de mercadeo, el productor es el que encabeza la sucesión de transferencias o transacciones que ocurren cuando el producto se mueve hacia el mercado. 

Los intermediarios: Desempeñan actividades relacionadas con la compra y la venta de los bienes, están ubicados en puntos intermedios entre el consumidor y el productor. Se los consideran como extensiones de los fabricantes, ya que si estos no existieran los mismos productores, debieran realizar esa función, y los compradores carecerían de esta fuente de abastecimiento. Hay que diferenciarlos entre Comerciante y Agentes. Los primeros adquieren el derecho de propiedad sobre la mercancía y los segundos negocian la compra o la venta, pero no adquieren los bienes. 

Minoristas y Mayoristas: Un minorista puede ser un comerciante o un agente cuyo negocio principal es vender directamente al consumidor final. Los mayoristas compran por cuenta propia la mercancía y la revenden a los minoristas o a clientes y usuarios industriales, comerciales o institucionales, pero no venden cantidades significativas al consumidor final. 

El comercio al por menor o minorista comprende las actividades necesarias para vender directamente al consumidor final. El comercio al por mayor o mayorista recoge así mismo las actividades necesarias de venta pero para compradores distintos al consumidor final. 

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Existen varios tipos de mayoristas, por ejemplo: 

Mayoristas de mercancía general: Son comerciantes que manejan un surtido general de mercaderías en dos o más líneas no relacionadas entre sí. 

Mayoristas de líneas generales: Tienen un amplio surtido de artículos de una sola línea de mercancía, pero también pueden manejar cantidades limitadas de bienes en líneas íntimamente relacionadas. 

Mayoristas especializados: Vende solo parte se una línea de mercancías, pero dentro de la limitación de lo que ofrece, tiene un surtido muy completo. 

Los agentes intermediarios: Usualmente, se dedican al comercio al por mayor. Ayudan a negociar ventas o compras, o ambas cosas, en nombre de sus principales. Por lo general no representan a ambas partes en la misma transacción y perciben una comisión u honorario. A diferencia de los mayoristas ordinarios, estos no adquieren las mercancías a título personal y los hay de varios tipos: 

Corredores: Es un agente que representa al comprador o vendedor para negociar compras o ventas sin manejar físicamente los bienes de que se traten. Usualmente, está bien informado sobre las condiciones que prevalecen en los mercados específicos. No tiene facultades sobre precios, condiciones de negociación, o regateo. 

Casas comisionistas: Son agentes que ejercen el control físico sobre los bienes que pertenecen a su principal y negocian su venta. Gozan de amplios poderes sobre precios y condiciones. Generalmente, dispone la entrega, otorga créditos, cobra y luego de deducir su comisión, remite el saldo al principal. 

Representante: Es un agente que mantiene una relación contractual de largo plazo con el principal, maneja las ventas dentro de un territorio exclusivo, representa a productores con líneas no competitivas, pero afines, posee autoridad limitada con respecto a precios y condiciones de venta. Generalmente, no tiene control físico sobre los inventarios. 

Agentes de ventas: Opera en base de un contrato a largo plazo, negocia todas las ventas de una línea específica o de toda la producción, por lo general ejerce autoridad plena con respecto a precios y condiciones de venta, no está limitado por el territorio o área de mercado. 

Compradores residentes: Son agentes independientes que representan únicamente al comprador, se especializan en abastecimientos para los minoristas y reciben comisiones u honorarios. 

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De igual manera, existen varias clases de minoristas, los más comunes son: 

La tienda independiente: Cualquier unidad de comercio al por menor, usualmente de propiedad de un individuo y controlada por su propietario o administrador. Hay tiendas independientes, grandes y pequeñas, se ubican en distintas áreas estratégicas y abren durante muchas horas todos los días de la semana. Ofrecen una línea limitada de bienes de uso común de gran demanda. 

El almacén general: Es una de las formas más antiguas del comercio independiente al por menor; se dedica a la venta de un surtido general de mercancías, sobre todo comestibles, y líneas de importancia secundaria como artículos de costura, ropa, materiales para granjas, y combustibles, compran a los mayoristas o distribuidores por lo que sus precios son un poco más altos. 

Tiendas de especialidad: Ofrece una estrecha línea de productos con una amplia selección dentro de esta. El mayor empleo de la segmentación del mercado, la selección de un mercado meta y la especialización del producto han provocado una mayor necesidad de tiendas que se centren en productos y segmentos específicos. 

Los almacenes o tiendas por departamentos: Son unidades grandes de negocios al por menor y que maneja una amplia variedad de bienes de selección y especialidades, por lo general ropa y artículos para el hogar, se organiza por departamentos separados para fines de promoción, servicio y control. 

Los supermercados: Son tiendas de autoservicio grandes, de bajos costos, bajos márgenes de ganancias y grandes volúmenes, que ofrecen una amplia variedad de productos alimentarios y artículos para el hogar. Dentro de estas están los hipermercados. No solo ofrecen bienes de consumo rutinarios, sino también muebles, electrodomésticos, ropa y más artículos. 

Los centros comerciales: Es un grupo de comercios al detalle planeados, desarrollados, poseídos y administrados como una unidad; por lo general cuenta con una tienda por departamentos con mercancía barata, un supermercado, tiendas de especialidad, farmacia, ferretería, peluquería, tintorería, oficias y un banco. 

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Otras formas de menudeo fuera de tiendas y ventas directas: 

Vendedores de puerta a puerta: Descienden de los buhoneros o vendedores ambulantes, pero se diferencian de estos porque no son independientes como sus antecesores, hoy trabajan para fabricantes o distribuidores en calidad de empleados comisionistas. Los vendedores actuales limitan sus ofertas a un número pequeño de artículos dentro de una sola línea de mercancía. La venta puerta a puerta elimina los gastos de operar tiendas de ventas al por menor. 

Ventas automáticas: Son poco conocidas en nuestro medio; sin embargo, la más difundida es las máquinas monederos que ofrecen productos en lugares estratégicos. 

Mercadotecnia directa: utiliza diversos medios publicitarios para tener un contacto directo con los consumidores, solicitando por lo general una respuesta directa por parte de estos. Existen las ventas por catálogo, por correo, por telemercadeo, por televisión y por medios electrónicos como Internet. 

Negocios de servicios: Para ciertos negocios, la “línea de producto” es en realidad un servicio. Los detallistas de servicios son los hoteles y moteles, bancos, líneas aéreas, universidades, hospitales, cines, talleres de reparación, restaurantes, etc. 

Comportamiento y organización del canal 

Los canales de comercialización son algo más que simples empresas unidas por diversos flujos, son complejos sistemas de comportamiento donde los individuos actúan en busca de los intereses personales, de la empresa y del canal. Algunos canales son interacciones informales vagamente organizados, mientras que otros son sistemas de interacción con fortaleza estructural y organizacional. Los canales son dinámicos y eventualmente aparecen nuevos tipos de intermediarios con sistemas novedosos de distribución. 

Un canal de distribución está formado por empresas diferentes que se unen para un propósito común, los unos dependen de los otros, cada miembro del canal se especializa en una o varias funciones. Teóricamente y debido a su dependencia, los miembros de un canal deberían trabajar unidos para lograr su meta común, coordinar sus actividades, cooperar para alcanzar el éxito conjunto que es atender y satisfacer al mercado meta; en la práctica, la mayoría de los miembros de un canal buscan los beneficios e intereses propios en el corto plazo y esto genera los llamados conflictos del canal. 

La organización de los canales de comercialización: es vertical cuando productores, mayorista y minoristas forman una estructura de distribución que actúa como un sistema unificado; es horizontal cuando empresas del mismo nivel de un canal se organizan para mercadear; y es múltiple cuando la misma empresa establece dos o más canales de distribución para llegar a segmentos específicos de mercado. 

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Organización y los niveles del canal 

Los canales de distribución pueden identificarse por el número de niveles que lo conforman, es decir, por las capas de intermediarios que participan en una parte del trabajo de acercar el producto al consumidor final. Todos los miembros del canal están vinculados por tipos de flujos: físico, de la propiedad, de pago, de información, y de promoción que pueden complicar el funcionamiento de un canal. 

Según Philip Kotler, existen longitudes en un canal medidos por el número de intermediarios y considerando que el productor y el consumidor son participantes: 

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Diseño del canal 

Los fabricantes afrontan serios problemas para diseñar el canal de comercialización que combine lo ideal y lo práctico. Las empresas nuevas carecen de recursos para distribuir directamente y necesariamente deberán convencer a los intermediarios para que comercialicen sus líneas de productos en un mercado reducido. Cuando tienen éxito, es probable que incorporen nuevos mercados y decidan sobre canales de diferente dimensión para las distintas áreas de cobertura. En mercados pequeños puede vender directamente a los detallistas y en los más grandes por medio de distribuidores. 

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Los factores que intervienen en el diseño de un canal son los siguientes: 

Análisis de las necesidades de servicio al consumidor: La compañía debe equilibrar las necesidades de servicio al consumidor, la factibilidad y el costo de satisfacerlas. Los diferentes segmentos requieren diferentes niveles de servicio. 

Determinación de los objetivos y restricciones del canal: Los objetivos del canal se ven influenciados por la naturaleza de sus productos, las características de la empresa, las capacidades de los intermediarios, los canales usados por los competidores y las condiciones del medio externo. 

Identificación de las principales alternativas: Las compañías deberán decidir sobre los tipos de intermediarios, el número de ellos, la responsabilidad de los miembros del canal y las estrategias comerciales (intensiva, exclusiva o selectiva). 

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Colocación de productos o distribución física

Corresponde a planear, instrumentar y controlar el flujo físico de las mercancías desde su origen hasta los puntos de venta al consumidor, de manera que satisfaga las necesidades y genere ganancias. 

El mayor costo de la colocación de los productos corresponde a la transportación, seguido por el control de los inventarios, el almacenamiento y los despachos de pedidos, más el servicio posventa. La distribución física no es solo costos, es además una poderosa herramienta para generar demanda. 

Ningún sistema de distribución puede maximizar el servicio al cliente y a la vez minimizar los costos. Un nivel de máximo servicio al cliente demanda grandes inventarios, mejores medios de transporte y muchas bodegas, lo cual eleva los costos de distribución. Por el contrario, un mínimo de costos de distribución implica, inventarios bajos, medios de transporte baratos y pocas bodegas.

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El precio: Es el valor monetario que se cobra por un bien o servicio; podemos también decir que es la suma de los valores que el consumidor intercambia por el benéfico de tener o usar el producto o servicio. 

El precio tiene otras denominaciones: interés, alquiler, cuota, pensión, honorario, salario, tarifa, etc., dependiendo en el contexto dentro del cual se lo mencione. 

Sin precios no puede haber mercado. Los productos pueden hacerse coincidir con las necesidades del mercado, pero solo cuando los compradores y vendedores se ponen de acuerdo sobre el precio se realizan las transferencias de la propiedad. 

Solo cuando el precio es un factor controlable, un productor puede competir sobre una base a una diferente al precio. 

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Factores que influyen en la fijación de los precios

En las decisiones sobre la fijación de los precios influyen muchos factores, tanto internos de la compañía como ambientales. 

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Factores Internos de la organización

Estos son factores controlables que la empresa está en capacidad de manejarlos con cierta habilidad y dirigirlos hacia sus intereses de lucro: 

Objetivos de la compañía e imagen pública deseada: Para la fijación de precios habrá que considerar la imagen que la organización busca imponer en los públicos de su influencia, es decir, la percepción que los consumidores deben tener de la empresa y sus productos. Toda empresa establece objetivos que orientan las acciones hacia el logro de la visión corporativa, y esto se considera durante el proceso de fijación de los precios, ya que un precio mal establecido puede afectar los intereses corporativos en el tiempo. 

Se debe tener presente que en la planeación del marketing se proponen objetivos acordes a otros más generales que establece la organización, como por ejemplo la supervivencia, maximización de utilidades, liderazgo de segmentos, o calidad de producto, entre otros, que inciden en la fijación de precios. 

Estrategia de la mezcla o mix de marketing: El diseño de la mezcla o mix de marketing orientada para atender a un segmento específico de consumidores y su correspondiente posicionamiento, es una de las herramientas de mayor influencia en la fijación de precios. El precio, a diferencia de los otros elementos del mix: plaza, promoción y producto, es la única variable que genera ingresos, los otros elementos representan costos. Debemos considerar todos los elementos de la mezcla y sus costos durante las decisiones en la fijación de precios. 

Los costos de producción o de venta: El grado en que los costos entran o deben entrar en las decisiones de precios varía. A la larga, los ingresos (unidades X precio unitario) tiene que ser suficiente para recuperar todos los costos. Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a un producto. 

Una empresa debe fijar el precio que cubra los costos de producción y distribución, que haga que el producto se venda y que el rendimiento de la inversión vaya de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió. La empresa debe vigilar de cerca sus costos, ya que si el producto le cuesta más que a sus competidores tendrá que fijar un precio más alto o limitar sus utilidades, lo cual le pondrá en desventaja frente a su competencia. 

Consideraciones organizacionales: No todas las organizaciones tienen igual estructura funcional y existe una gran variedad de niveles jerárquicos en donde pueden tomarse las decisiones de fijación de precios, por tanto, dependerá de la composición y el grado de coordinación interdepartamental para que los precios fijados respondan al propósito de los programas de marketing. 

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Factores Externos o Ambientales:

Ambiente del Mercado: Influirá de manera decisiva en la fijación de precios cualquiera de las múltiples fuerzas que impiden un desarrollo normal de un mercado cualquiera. Las etapas en el ciclo de vida del producto inciden para la fijación de precios, inicialmente existe mucha libertad, en la fase de crecimiento el precio no es determinante de la competencia, durante la madurez las rebajas de precios vienen a ser factores claves, y finalmente en la declinación los precios rebajan solo para liquidaciones esporádicas. Otro factor ambiental del mercado es la diferenciación del producto y está asociado a la conducta del consumidor, ya que los que la consideran importante, no pasan totalmente por alto el precio, pero no van a comprar marcas de la competencia únicamente porque existan pequeñas diferencias de precios. También la elasticidad de la demanda con respecto al precio, es decir, la sensibilidad del volumen de ventas de un producto a las variaciones del precio (elasticidad-precio de la demanda) varía muchísimo de unos productos a otros; cuando la demanda de un producto es inelástica el empresario tiene pocos incentivos para rebajar los precios. El tamaño del mercado potencial es otro factor relevante, si el empresario prevé un alto volumen de ventas y puede disminuir los costos de distribución, es probable que también lo haga con los precios. 

Precios y ofertas de la competencia: Hasta donde sea posible, los empresarios tratan de competir con factores distintos a los del precio, pero no deberían ignorar los precios que fija la competencia. Talvez se nos permite obtener un control parcial sobre un segmento de mercado y esto permitirle al empresario fijar precios más altos que los de la competencia, pero cuando estos modifican precios, él tiene que mantener los suyos más o menos de acuerdo si no desea perder el control sobre ese segmento. En todo momento, al mover los precios, el empresario debe pensar cuál va a ser la reacción de la competencia. 

Otros factores externos: Que influyen en la toma de decisiones para la fijación del precio constituyen entre los más destacados: 

La sicología y comportamiento del comprador hace variar la efectividad de los precios como factor de ventas. Los compradores que buscan ropa de moda consideran el precio como un factor poco importante y le dan mayor énfasis a la calidad o la marca. Una mujer que busca un vestido para una ocasión especial dará mayor importancia al corte o el estilo y mucho menos al precio. En el campo de los bienes de consumo el prestigio de ciertos productos varía directamente con su precio. En cambio, en los bienes difíciles de diferenciar como el azúcar, la gasolina, o ciertas materias primas industriales, un precio ligeramente más bajo puede hacer la diferencia para obtener un alto volumen de ventas. La frecuencia con que los compradores adquieren los artículos también influyen en las decisiones sobre precios; debido a la alta rotación de los inventarios, se puede vender con márgenes bajos aquellos productos que la gente compra con más frecuencia. La cantidad de producto que se compra cada vez también puede afectar el precio de la oferta, mientras mayor sea esa cantidad, menor será el costo de mercadeo por unidad. 

El clima económico obliga a los que compiten con una base diferente al de los precios a permanecer alerta a los cambios económicos que se avecinan y hacer los necesarios y oportunos cambios de precios. 

La legislación y presiones gubernamentales obligan a muchos empresarios a limitar sus aspiraciones durante la fijación de precios. Productos con precios oficiales eliminan la competencia con base en precios y los compromisos políticos. 

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Enfoques generales 

La libertad del vendedor para fijar los precios varía con el tipo de mercado: 

En el caso de la competencia pura existen muchos compradores y vendedores que comercian con productos iguales. Ninguno de ellos puede influenciar de manera determinante en el precio. El vendedor no puede subir el precio porque los compradores pueden obtener el producto al precio anterior, ni le conviene bajar el precio porque igual venderá al precio establecido. Si los precios se incrementan, nuevos vendedores aparecerán. La mezcla de mercadotecnia no tiene razón de ser en un mercado de esta naturaleza. 

En la competencia monopólica el mercado está constituido por muchos compradores y vendedores que comercian en función de un rango de precios, y no de un solo precio de mercado, debido a que los productos tienen atributos diferentes. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Como los competidores son muchos, cada compañía es menos afectada por las estrategias de la competencia. El monopolio puro lo forma un solo vendedor y, por tanto, la fijación del precio es libre. Sin embargo, no elevará precios más allá de lo que el mercado soporte 

Para la competencia oligopólica, el mercado está formado de unos cuantos vendedores muy sensibles respecto a la fijación de los precios y las estrategias de los competidores. Los productos pueden ser o no uniformes. Hay pocos vendedores por lo difícil de ingresar al mercado. 

Al fijar los precios, el vendedor debe considerar la manera en que los consumidores perciben el precio y la manera como estas percepciones influyen en la compra.

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La mercadotecnia moderna no solo desarrolla un buen producto, le fija un precio atractivo, y lo pone al alcance de sus clientes meta; debe, además, comunicarse con estos y lo que le dicen no debe dejarse al azar. 

En la “P” de promoción se incluyen las actividades del empresario en su comunicación con los miembros del mercado que se busca y con los intermediarios, a fin de aumentar las probabilidades de que la secuencia proyectada de ventas ocurra suave y eficientemente. 

Una empresa moderna debe manejar un buen sistema de comunicación, comunicarse con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Los intermediarios a la vez se deben comunicar con sus consumidores y públicos propios. Los consumidores se comunican entre sí y con otros públicos. 

El programa de comunicaciones de una compañía se denomina mezcla promocional: una combinación de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas, que utiliza una empresa para alcanzar sus objetivos de mercadotecnia. 

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Etapas de la Comunicación Eficaz 

Los elementos que intervienen para una comunicación eficaz son: 

El proceso de la comunicación consta de cinco etapas. En la primera etapa la fuente da origen a la comunicación. En la segunda, la de codificación, la idea que se va a trasmitir se traduce en un lenguaje o medio de expresión apropiado para trasmitirse. En la tercera etapa el mensaje que lleva la idea fluye desde la fuente hacia el receptor. En la cuarta etapa el mensaje se descifra o interpreta. En la quinta etapa el mensaje ya descifrado llega al receptor que es el objeto de la comunicación. El ruido consiste en interferencias extrañas que hacen la comunicación menos efectiva. La respuesta nos indica la reacción del receptor. El otro elemento es la retroalimentación, que permite conocer si el receptor obtuvo el mensaje enviado originalmente. 

A menos que el mensaje sea recibido por alguien, no ha habido comunicación. Es claro que el mensaje promocional del empresario tiene que ser recibido por los intermediarios o los que forman el mercado objetivo, para lograr su propósito. 

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Promoción de productos 

La venta personal y la publicidad son las dos formas mejor conocidas de promoción. También son las más importantes en cuanto a costo e impacto en el mercado. La venta personal casi siempre es una parte relevante de los programas promocionales y por lo general se apoya con publicidad. Pero la variedad de formas de promoción es casi tan grande como el ingenio del hombre. Aun cuando la importancia relativa de estas formas especiales de promoción es pequeña en comparación con las sumas que se gastan en la promoción total, con frecuencia desempeñan papeles claves en la estrategia global de mercadeo de ciertas empresas individuales. 

Ciertas formas de promoción, tales como la exhibición en el punto de compra, aunque menos conocidas, ofrecen a veces una contribución importante al buen éxito de los programas promocionales. Es el vendedor mudo que llama la atención del comprador potencial hacia un artículo, con la esperanza de decidirlo a que compre. Los minoristas confían mucho en las exhibiciones que hacen en sus tiendas para familiarizar a sus clientes con los productos y sus características. También la exhibición es parte de fundamental de la promoción en las ferias y exposiciones, donde los compradores tienen la oportunidad de examinar y ensayar productos demasiados grandes para que los vendedores los pueden demostrar en el local del cliente. 

Además de servir para diferenciar y proteger al producto, el envase también es relevante en la promoción. Tiene dos funciones críticas: llama la atención del comprador y puede ser la única forma de comunicación en un autoservicio, y llevan información que los consumidores necesitan para tomar una decisión de compra. 

El correo directo sirve para los mismos fines que otras formas de publicidad, pero permite más precisión para escoger a los receptores y de manera más personalizada. 

Una de las formas de promoción especial es el muestreo. Se reparten muestras de un nuevo producto en las tiendas minoristas o se entregan en las casas. Es común entre los farmacéuticos dar muestras a los médicos. 

Los cupones cumplen una función análoga para estimular la compra de productos nuevos o mejorados. Al público comprador se le hace llegar cantidades de cupones en que se ofrecen precios rebajados por la compra de muchas marcas de productos, ya sea insertándolos en revistas y periódicos para que los recorten, enviándoles por correo o distribuyéndolos en tiendas y lugares públicos. 

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Publicidad

La publicidad es una forma impersonal de promoción, y consiste en trasmitir un mensaje uniforme a un gran número de personas. Al anunciador se le ofrece una gran variedad de medios; puramente visuales: como periódicos, revistas, vallas, gigantografías; puramente auditivos: específicamente la radio, los pódcast y algunas formas de comunicación rodante; comunicación audiovisual: como la televisión y el Internet. Aun cuando se use el mismo lenguaje, solo se puede dirigir a clientes seleccionados por la elección adecuada del medio. Otro defecto de la publicidad es la enorme dificultad de conseguir retroalimentación exacta para evaluar la efectividad del mensaje. El costo es relativamente bajo por mensaje promocional recibido. Comparando con las ventas personales, debido a su mensaje impersonal, la publicidad rara vez puede llevar al individuo al acto de comprar, el papel que desempeña es dar a conocer el producto y sus ventajas a fin de que tenga una disposición más favorable en posteriores situaciones de compra. 

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Las Ventas Personales 

La función principal de la venta personal es poner un producto específico en contacto con un determinado cliente para asegurar la transferencia de propiedad. Tiene que comunicar las características del producto y los beneficios que puede reportar al comprador para persuadirlo de que adquiera la cantidad y calidad adecuadas del producto. La venta personal es potencialmente la forma más efectiva y también la más costosa de la promoción. Su efectividad se deriva del contacto directo de persona a persona. El vendedor dirige su mensaje a un solo cliente potencial, de manera que lo puede amoldar a las necesidades específicas de ese cliente. 

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Las Relaciones Públicas

Las relaciones públicas se utilizan para promover productos, personas, instituciones, empresas y organizaciones, lugares, ideas, actividades e incluso países. Las asociaciones de comerciantes las han empleado para revivir la importancia y el consumo de ciertos productos. Las relaciones públicas pueden influir grandemente en la conciencia del público con una inversión mucho menor que la de la publicidad. La compañía no paga espacio ni tiempo, en los medios, solo un equipo que desarrolla la información, la hace circular y origina eventos. Si lo que hace la compañía es interesante, los medios lo difundirán y el efecto es el mismo que el de la publicidad, pero sin un costo tan alto y con mayor credibilidad. Los resultados de las relaciones públicas pueden ser espectaculares… A pesar de su potencial, se la trata como el “hijastro” del marketing y se la usa muy poco y con ciertas limitaciones. 

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Comencemos definiendo qué es el producto; Es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga un deseo o necesidad. 

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Existen tres niveles en cualquier producto: Esencial, real y aumentado 

Producto esencial o básico: Servicios o beneficios intrínsecos para la solución de problemas que los consumidores compran en realidad al adquirir un producto en particular. 

Producto real: Partes de un producto, su estilo, sus características, su nombre de marca, su empaque y los demás atributos que se combinan para hacer llegar al cliente los beneficios del producto. 

Producto aumentado: Servicios adicionales al cliente y los beneficios que se suman al núcleo y al producto real. Garantía, servicio posventa, instalación, entrega y crédito. 

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Clasificaciones de los productos

• Por su durabilidad

Servicios: Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta. 

Bienes duraderos: tangibles que suelen sobrevivir varios usos. 

Bienes perecederos: tangibles que se consumen normalmente en una o dos veces que se utilicen. 

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• Por su finalidad

Bienes de consumo: Bienes que compran los consumidores finales para su propio consumo. Se diferencian en: 

Bienes de uso común: Los que un cliente acostumbra a comprar con frecuencia, de manera inmediata, y con un mínimo de comparación y esfuerzo de compra. Pueden ser básicos, de impulso o de emergencia. 

Bienes de comparación: Se los compra comparándolos en cuanto a su adecuación, calidad, precio y estilo. Existen uniformes y no uniformes. 

Bienes de especialidad: Bienes de consumo con características únicas, o una identificación de marca especial, por los cuales un grupo importante de clientes está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. 

Bienes no buscados: Bienes de consumo que el cliente no conoce o que conoce y normalmente no piensa en comprarlos. 

Bienes Industriales: Son aquellos que compran los individuos u organizaciones para procesarlos o emplearlos en el manejo de un negocio. Estos bienes se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según su costo: 

Materiales y partes: Bienes industriales que entran de manera completa en el producto fabricado, incluyendo las materias primas, los materiales manufacturados y las partes. 

Bienes de capital: Aquellos que entran parcialmente en el producto terminado, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio. 

Suministros y servicios: Bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. 

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Atributos del producto 

Denominamos atributos del producto a las características tangibles que acompañan al bien o servicio que entregamos a un mercado para la satisfacción de las necesidades de los consumidores y clientes, y son: 

La calidad del producto representa su capacidad para cumplir sus funciones. Incluye la durabilidad, fiabilidad, precisión, facilidad para operar y reparar, y otros atributos de valor como grado de pureza, tolerancia a la temperatura, uniformidad, etc. Todos estos deben medirse en función de la percepción del consumidor. 

Las características del producto están asociadas con las preferencias de los consumidores. Son variables relacionadas con el tamaño, peso, variedad, requisitos de funcionamiento, propiedades químicas, y propiedades técnicas. Un producto tiene una configuración básica o fundamental y sobre esa base se adicionan otras características que permitan diferenciar a un producto de otro y lograr una ventaja competitiva en base del producto. 

El estilo del producto hace referencia a su aspecto, describe su apariencia y no necesariamente lo hace funcionar mejor. Los estilos pueden parecer llamativos o impresionantes y pueden captar la atención. 

El diseño del producto es un concepto más amplio que el estilo, no es superficial y llega al corazón mismo del producto. Contribuye a la utilidad de un producto tanto como a su aspecto, busca que sean seguros, baratos y fáciles de usar o reparar, además, económicos de producir y distribuir. 

La marca del producto es otro importante atributo, es el nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifican los bienes o servicios de un vendedor para diferenciarlos de sus competidores. 

El empaque del producto incluye el diseño y la producción del envase o envoltura. Implica el envase principal, el secundario y el de transportación; incluyendo las etiquetas de identificación o de transporte. Su función principal es la de contener y proteger al producto, pero además tiene que ver con la seguridad del consumidor. 

El servicio de apoyo al producto son aumentos al producto real y constituyen una herramienta de diferenciación para obtener una ventaja competitiva. Se considera como un producto aumentado y son el resultado de la adición de valor como la garantía, el servicio técnico o de posventa, la instalación, la información sobre sus beneficios, el adiestramiento y capacitación sobre su uso o funcionamiento, el mantenimiento técnico, las existencias de repuestos o partes, la financiación u otros elementos que faciliten su adquisición, la entrega a domicilio, la oportunidad en los tiempos de entrega, etc. Todos ellos resultantes de la creatividad para añadir valor y diferenciarse. 

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Ciclo de vida del producto 

Un producto es como un ser viviente, nace, crece y llega a desaparecer; es decir, pasa por varias etapas o ciclos de vida: iniciación, expansión, apogeo y declinación. 

Iniciación o introducción: Durante esta etapa el producto apenas está siendo conocido y hay que realizar una fuerte promoción, hay que asegurar la distribución inicial, identificar y eliminar las debilidades del producto. 

Expansión o crecimiento: En esta etapa, el producto ya se lo conoce y es demandado crecientemente, por tanto, aparecen más competidores que ofrecerán el mismo producto, se deben mejorar los procesos de producción y de distribución para aprovechar las ventas ascendentes. 

Apogeo o madurez: Durante esta fase, los competidores se han incrementado al igual que la oferta; el crecimiento de la demanda es a una tasa menor hasta llegar al punto máximo, luego empieza un descenso paulatino. Los precios bajan y los costos de mercadeo se incrementan, por tanto, la rentabilidad disminuye. 

Declinación: Este ciclo se caracteriza por un descenso en la demanda, hay que hacer esfuerzos de ventas y luchar arduamente con los competidores sobrevivientes por el escaso mercado disponible. Las utilidades tienden a desaparecer, corresponde a la empresa hacer ahorros en costos de mercadotecnia, ya que con el tiempo el producto no será aceptado más en el mercado o desaparecerá. 

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Decisiones de nuevos productos 

En toda empresa la innovación del producto constituye el centro de atención. Se debe a la dinámica del mercado y lo que ayer fue un producto rentable hoy puede no serlo, además, los productos nuevos e innovadores traen una mayor rentabilidad durante un tiempo, que aquellos que ya están declinando o han madurado. 

Objetivos del producto: Una empresa avanza hacia sus objetivos globales, especialmente si logra la aceptación de sus productos en el mercado, estos se orientan hacia los clientes específicos y a consumidores con determinadas necesidades. Todos los objetivos del producto deben asociarse con otros componentes de la estrategia como la distribución, el precio y la comunicación. 

Políticas de producto: Son las reglas generales que establece la administración para guiarse al tomar decisiones sobre productos, se derivan de los objetivos y se complementan con ellos. Las políticas de producto se traducen en una serie de definiciones cortas o de preguntas en forma de lista de comprobación. 

Planeación de nuevos productos: Varían según el tipo de producto, pero en general abarcan tres fases: 

En la fase uno, se crean ideas para nuevos productos en base de la conducta del consumidor, investigación y la identificación de las necesidades del mercado. Aquí se evalúa la capacidad de la empresa en materia de conocimientos científicos y destrezas tecnológicas para desarrollar productos nuevos. 

En la fase dos, marketing se concentra en investigar la situación competitiva del mercado y los recursos de la compañía con respecto a las ideas de producto desarrolladas en la fase anterior. Esta fase termina con la selección de entre varios productos posibles basados en la rentabilidad, segmentos elegibles y oportunidades de liderazgo con dicho producto. 

La fase tres es la del desarrollo del nuevo producto. Se prepara un programa para administrar y ejecutar el proyecto de desarrollo en el que se incluye un plan global para el futuro mercadeo del producto. 

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Decisiones sobre líneas de productos 

Los mercadólogos están enfrentados a la toma de decisiones en torno a las líneas de producto que habrán de administrar. 

Línea de producto. Es un grupo de productos muy relacionados por su función, su grupo de consumidores, sus puntos de venta o su rango de precios. Cada línea de producto demanda una estrategia diferente de mercadotecnia y los mercadólogos deben tomar decisiones sobre la extensión de la línea y sus características. 

Cada línea de producto de una compañía cubre una gama de los productos que ofrece la industria en general. 

La ampliación de una línea de producto se da cuando se la extiende más allá de la categoría que ocupaba. Una línea de productos es de amplitud estrecha si el gerente aumenta otros productos y aumentan las utilidades, y es una línea amplia si se obtiene mayores utilidades al suprimir productos. 

Una línea de productos puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la misma categoría, y a esto se denomina llenar la línea de producto.

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El proceso de Administración del marketing

El papel y actividades del marketing responden a la planeación estratégica global de una empresa, se resume en el proceso de administración de marketing, que inicia con la definición del mercado en el que nos concentraremos, luego elaboraremos una mezcla ideal de producto, precio, plaza, y promoción que nos permita satisfacerles a plenitud; para ello se realiza el análisis, planeación, ejecución y control del marketing. Todo ello nos permite entender el ambiente del marketing y adaptarnos al mismo en respuesta de los objetivos estratégicos de la empresa.

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Los consumidores meta constituyen el centro.

La compañía identifica el mercado total, lo divide en segmentos más pequeños, selecciona los que más prometen y se interesa en atenderlos. Para calcular el tamaño del mercado se identifican los productos competidores, se calcula su nivel de ventas y se determina si el mercado es lo suficientemente grande y con crecimiento a futuro. La segmentación del mercado es el proceso de clasificar a los clientes en grupos según sus diferentes necesidades, características o comportamientos. Un segmento de mercado está compuesto por consumidores que responden de manera similar a un determinado conjunto de estímulos de mercado. La selección del mercado meta es el proceso de evaluación del atractivo que ofrece cada segmento de mercado, y elección de uno o más de ellos como objetivo de presentación. 

Una vez definido el segmento de interés, la compañía decide cuál será su posicionamiento en el mercado, es decir, lograr que un producto ocupe un lugar claro, distinto y superior en la mente del consumidor meta en comparación con los de sus competidores. 

Decidida la estrategia del posicionamiento, la compañía está lista para detallar su mezcla o mix de marketing o combinación de variables controlables con el fin de provocar la respuesta deseada en el mercado meta. Está formada por todo lo que la empresa puede hacer para influir sobre la demanda de su producto, y que se las agrupa en cuatro variables denominadas las “cuatro P del marketing”: 

Producto: combinación de bienes y servicios que ofrece la compañía al mercado meta. 

Precio: La cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para obtener el producto. 

Plaza: Lo que la compañía hace para que el producto esté al alcance de su mercado meta. 

Promoción: Actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los compradores para que los adquieran. 

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El ambiente del marketing

Está constituido por los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del administrador de marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores meta. 

Para el éxito de los objetivos de marketing, no es suficiente concentrarse únicamente en el mercado meta, además hay que considerar las fuerzas externas que afectan a su micro y macro ambiente. 

El micro ambiente lo forman las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a sus clientes; la compañía, canales de mercado, mercados, consumidores, competidores, y públicos. 

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La Compañía: Se debe considerar a los grupos internos de la empresa, como los altos ejecutivos, o los departamentos de finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos repercuten en los planes y medidas del departamento de marketing. 

Proveedores: Compañías e individuos que proporcionan los recursos necesarios para que la compañía y sus competidores produzcan bienes y servicios. 

Competidores: Las grandes compañías que ocupan una posición dominante en una industria frente a la de sus rivales. 

Intermediarios de marketing: Compañías que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales, incluyen intermediarios, compañías de distribución física, agencias de servicios de marketing, e intermediarios financieros. 

Intermediarios: Compañías de canales de distribución que ayudan a la empresa a encontrar clientes o que venden los productos de aquella. 

Compañías de distribución física: Bodegas, transportes y otros que ayudan a la compañía a almacenar y transportar sus productos desde los puntos de origen a sus destinos. 

Agencias de servicios de marketing: Compañías de investigación de mercados, agencias de publicidad, medios de comunicación, consultores de marketing y otros prestadores de servicios que ayudan a la compañía a promocionar sus productos en los mercados adecuados. 

Intermediarios financieros: Bancos, compañías de crédito, aseguradoras, y otras empresas que ayudan a financiar las transacciones o aseguran en contra de riesgos relacionados con la compra y venta de productos. 

Clientes: Mercados de consumidores, industriales, revendedores, gubernamentales, internacionales. 

Públicos: Cualquier grupo con interés real o potencial en la capacidad de una organización para lograr sus objetivos, o que puede influir en ella. 

El macro ambiente lo conforman las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el micro ambiente: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. 

Ambiente demográfico: Estudio de las poblaciones humanas desde el punto de vista de sus dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas. Son de interés los cambios en la estructura de la edad de la población, cambios en la composición de la familia, cambios geográficos en la población, la escolaridad, los nacimientos, etc. 

Ambiente económico: Son factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto del consumidor. Interesa los cambios en los ingresos, cambios en los patrones de gasto de los consumidores, entre otros. 

Ambiente natural: Recursos naturales utilizados como insumos por los mercadólogos o que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. Hay que considerar la escasez de materias primas, el incremento de los costos de energía, los niveles de contaminación, la intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. 

Ambiente tecnológico: Las fuerzas que dan lugar a nuevas tecnologías al crear nuevos productos y oportunidades de mercado. Interesa la velocidad de los cambios, las oportunidades ilimitadas, los elevados presupuestos de investigación y desarrollo, la concentración en mejoras pequeñas, y la mayor cantidad de reglamentos. 

Ambiente político: Está integrado por leyes, agencias del gobierno, y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de determinada sociedad y que los limitan. 

Ambiente cultural: Lo constituyen instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias, y comportamientos de la sociedad. Son importantes los valores culturales, sus cambios, y las subculturas. 

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Esta serie de conceptos básicos de marketing aportan los pilares fundamentales desde los cuales se desarrolla la planeación estratégica de cualquier negocio.

Como bien sabemos, el marketing es un proceso social mediante el cual individuos y grupos satisfacen sus necesidades, intercambiando productos de valor para otros.
De esta definición surgen varios conceptos básicos de marketing: empresa, necesidades, productos, intercambio  y valor, son elementos de relevancia para comprender a fondo el desarrollo posterior de sistemas más complejos, así como la relación que existe entre estos para la toma de decisiones.

Dichos elementos se integran como núcleos temáticos de una estructura fundamental para cimentar cualquier negocio que pretenda tener éxito en la actualidad. Más allá del conocimiento profundo de las estrategias de marketing, el primer paso para generar un plan eficaz es conocer estos elementos.

Esto se debe a que desde esta base podremos ejecutar con un flujo dinámico y eficiente todos los siguientes pasos para la estrategia de marketing de nuestra empresa. Por eso, hoy, te traigo un artículo para que puedas entender los conceptos básicos del marketing. ¡Comencemos!

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La empresa

Inicialmente, definamos a la empresa como una unidad económica que produce bienes o facilita servicios que nos permitan satisfacer las necesidades. 

De aquí podemos definir de una manera más amplia el concepto de empresa: 

“La empresa es una unidad económica que, mediante la utilización de recursos disponibles debidamente administrados, está en capacidad de producir bienes u ofrecer servicios que satisfagan las necesidades a la vez que genera lucro “.

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Formas básicas de organización

Atendiendo a su orientación, podemos afirmar que existen tres tipos básicos de empresas: industriales, comerciales, y de servicios. 

Las empresas industriales parten de bienes económicos de cierta naturaleza y utilizando procesos de transformación obtienen nuevos bienes, diferentes a los primeros. 

Las empresas comerciales, tomando bienes económicos llamados mercaderías, mediante actividades propias del intercambio, y sin producir ningún cambio sustancial en los mismos, realiza esfuerzos para colocar esos bienes en manos de los consumidores. En pocas palabras, hacen una compra-venta o reventa de bienes. 

Las empresas de servicios buscan facilitar la satisfacción de una necesidad específica. Ofrecen un tipo de bien intangible.

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Funciones que cumple una empresa

Sin importar su orientación básica o la manera como clasifiquemos a las empresas, todas cumplen con las siguientes funciones: 

Función Económica: Responde al hecho de ser un elemento dinámico de la actividad económica, producir servicios y bienes económicos con un valor también económico, obtener utilidad o lucro. 

Función Social: Porque es fuente de trabajo e ingresos para las familias, comparte los beneficios con el Estado mediante los impuestos, capacita y genera bienestar a los trabajadores y su comunidad, produce tecnología y crecimiento micro empresarial, aportan al desarrollo. 

Función de Dirección: Con una visión de futuro, nos lleva al cumplimiento de una misión, estableciendo los principios para la optimización de los recursos y la eficiencia productiva, aporta con conocimientos a las ciencias administrativas y permitiendo su avance. 

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Objetivos de las empresas

Podemos señalar que, todas las empresas tienen como fin último: 

• Prestar un servicio o producir un bien económico 
• Obtener un beneficio 
• Restituir los valores consumidos para poder continuar su actividad 
• Contribuir al progreso de la sociedad y desarrollo del bienestar social. 
  
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Funciones operativas de las empresas 

Todas las empresas comparten una estructura básica que responde a las tareas especializadas y que se manifiestan mediante las siguientes funciones operativas: 

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Conceptualización del marketing 

Todas las personas estamos fuertemente vinculadas con los aspectos cotidianos del marketing, desde que nos levantamos hasta cuando descansamos por la noche. El sistema de mercadotecnia ha hecho posible que tengamos un nivel de vida inexistente en el pasado. 

El sistema de marketing lo componen muchas empresas, las más importantes compañías del mundo comparten principios fundamentales de marketing, citamos algunos: conocen bien a sus clientes, saben cuál es su mercado, y estimulan a sus colaboradores a producir calidad y valor para el cliente. 

Existen compañías que ejecutan acciones muy valiosas con el objetivo de dar un buen servicio a los clientes y lograr satisfacerlos, como por ejemplo, premiar a los mejores empleados, crean tiendas destinadas a determinados segmentos, hablan con sus clientes sobre como mejorar el servicio o producto. 

El marketing es un factor clave para el éxito comercial cuando se lo entiende como “satisfactor” de las necesidades del comprador, en el mercado, la mercadotecnia separa a los profesionales de los aficionados. 

El marketing no son ventas, estas son solo una de sus funciones. Por medio del marketing, las ventas se vuelven superfluas al identificar al consumidor, desarrollar un producto que le satisfaga, ponerle un precio adecuado, distribuirlo y promocionarlo efectivamente. El producto se vendería solo. 

Recordemos: El marketing es un proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con otros. 

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Conceptos complementarios para entender al marketing 

Necesidades: la experiencia de un estado de carencia de algo. 

Deseos: La forma que adopta una necesidad tal como la configura la cultura y la personalidad. 

Demandas: Deseos respaldados por un poder adquisitivo. 

Producto: Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. 

Intercambio: el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. 

Transacciones: Un intercambio entre dos partes que implica al menos dos cosas de valor, las condiciones acordadas, el tiempo y el lugar del acuerdo. 

Mercado: El conjunto de compradores reales o potenciales de un producto. 

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Enfoques administrativos del marketing 

Muchos creen que la administración de marketing se preocupa solo por encontrar clientes para la producción de su compañía, esta es una apreciación limitada a la verdadera función del marketing.

Toda producción de una empresa tiene un nivel de demanda deseado para sus productos, podría ser irregular, alta, baja, ninguna o excesiva en función de la capacidad de oferta. Esto significa que la mercadotecnia interviene no solo para incrementar las ventas, sino para alterarla, reducirla, controlarla, regularla o incluso disminuirla.

La administración de mercadotecnia busca modificar el nivel, el ritmo y la naturaleza de la demanda para el logro de los intereses de una empresa. 

Administración de mercadotecnia es el análisis, planeación, ejecución y control de los programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios beneficiosos con los compradores meta, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización. (Fundamentos de Mercadotecnia, 2.ª. Edición, Philip Kotler/Armstrong) 

Muchas veces existen conflictos al tratar de alinear los intereses de la empresa, los clientes y la sociedad, entonces debemos orientarnos en función de cinco conceptos que utilizan las empresas para orientar su filosofía de mercadotecnia: 

El concepto de producción: sostiene que los consumidores prefieren los bienes que son fáciles de encontrar a un buen precio, por lo que la administración se debe esforzar en mejorar la producción y la distribución. 

El concepto de producto: Señala que los clientes prefieren productos de mejor calidad, rendimiento y características, por lo que la administración se debe concentrar en mejoras continúas a sus productos. 

Concepto de venta: La idea de que los consumidores no comprarán un volumen suficiente de productos de la empresa si esta no emprende en un gran esfuerzo de promoción y ventas. 

Concepto de mercadotecnia: Sostiene que para lograr los objetivos de la compañía es indispensable determinar las necesidades y los deseos de mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de manera más eficaz y eficiente que los competidores. 

Concepto de mercadotecnia social: La idea de que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de manera más eficaz y eficiente que los competidores para mantener o mejorar el bienestar de los consumidores y de la sociedad. 

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Administración del esfuerzo de marketing

Una empresa busca diseñar y poner en funcionamiento una mezcla eficaz de marketing que le permita alcanzar los objetivos organizacionales; esto implica las siguientes funciones administrativas de marketing: 

Análisis de marketing: Empieza con el análisis completo de la situación de la compañía, tanto interno como externo, buscando información que alimente a las otras funciones. 

Planeación del marketing: Por medio de la planeación, la organización decide lo que hará en el futuro, señalando los objetivos y las acciones para alcanzar su propósito. 

Ejecución de marketing: El proceso de ejecución tiene varios componentes: programas de acción, estructura organizacional, sistemas de decisión y compensación, recursos humanos y el clima y la cultura organizacional. 

Control de marketing: La organización debe encontrar la forma de medir los resultados que se producen como consecuencia de las acciones de marketing, a fin de verificar la realización de los planes o realizar las correcciones de manera oportuna y siempre en función de los objetivos. 

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Objetivos del sistema de marketing: 

Mucha gente conceptualiza erróneamente el sistema de marketing, a tal punto que algunas personas creen que es lo mismo que publicidad y que solo bombardean al público con anuncios, que el marketing crea deseos innecesarios, que enseña la codicia, etc. 

Es importante que expongamos a la sociedad los objetivos que busca el marketing, por lo menos hay cuatro posiciones al respecto: 

Maximización del consumo: Muchos ejecutivos de firmas comerciales consideran que la tarea del marketing debe ser estimular el consumo, lo que permite un máximo de producción y empleo. Aquí se supone que cuanto más compra y consume, la gente es más feliz. Mucha gente no cree que el consumo traiga felicidad, consideran que “cuanto menos es mejor”. 

Maximización de la satisfacción del consumidor: Otros sostienen que el objetivo del sistema del marketing es maximizar la satisfacción del consumidor y no simplemente la cantidad que consume. Desafortunadamente, la satisfacción es difícil de medir. La satisfacción que produce a un individuo el consumo debe confrontarse con el impacto ambiental. La satisfacción derivada depende de que otros lo posean. 

Maximización de la selección: Algunos mercadólogos opina que la maximización de la variedad de productos y la elección del consumidor es el objetivo que debe tener el sistema de marketing. Poner en el mercado una gran variedad de productos es costoso y los productos serían más caros. Traería mayor esfuerzo por parte del comprador y gastaría tiempo tratando de seleccionar los productos. Una mayor cantidad de productos no siempre incrementa la selección del producto debido a que ni siquiera suelen ser diferentes. 

Maximización de la calidad de vida: Hay quienes creen que el sistema de marketing debería buscar mejorar la calidad de vida. Incluye además la cantidad, costo , disponibilidad y efecto en el medio físico y cultural. Muchos están de acuerdo con esta posición, pero además señalan que la calidad es difícil de medir, ya que representa diferentes cosas para cada uno.

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