La sintaxis del lenguaje visual nos permite entender la forma en que se integran los elementos del alfabeto visual. Estas relaciones se establecen entre dos o más imágenes, por ejemplo, en cine o televisión, mediante la edición de secuencias; o dentro de una misma imagen, mediante la composición de piezas de diseño o publicidad.

PUNTO Unidad visual mínima, señalizador y marcador del espacio. Es la unidad más simple, irreductiblemente mínima, de comunicación visual.

LÍNEA Articulante fluido e infatigable de la forma, ya sea en la flexibilidad del objeto o en la rigidez del plano técnico. La línea puede definirse también como un punto en movimiento o como la historia del movimiento de un punto.

CONTORNO Los contornos básicos como el círculo, el cuadrado, el triángulo y sus infinitas variantes, combinaciones y permutaciones dimensionales y planas. La línea describe un contorno. En la terminología de las artes visuales se dice que la línea articula la complejidad del contorno. Hay tres contornos básicos; el cuadrado, el círculo y el triángulo equilátero.

DIRECCIÓN Canalizadora del movimiento que incorpora y refleja el carácter de los contornos básicos, la circular, la diagonal y la perpendicular. Todos los contornos básicos expresan tres direcciones visuales básicas y significativas: el cuadrado, la horizontal y la vertical. el triángulo, la diagonal, el círculo, la curva.

TONO Presencia o ausencia de luz, gracias al cual vemos; el color, la textura, la dimensión y el movimiento. Los bordes en que la línea se usa para representar de modo aproximado o detallado, suelen aparecer en forma de yuxtaposición de tonos, es decir; de intensidades de oscuridad o claridad del objeto visto.

COLOR Coordenada del tono con la añadidura del componente cromático. Elemento visual más emotivo y expresivo. El color está cargado de información y es una de las experiencias visuales más penetrantes que todos tenemos en común.

MATIZ / HUE El matiz (hue) es el color mismo o croma, y hay más de cien. Cada matiz tiene características propias; los grupos o categorías de colores comparten efectos comunes. Hay tres matices primarios o elementales: amarillo, rojo, azul. Cada uno representa cualidades fundamentales. El amarillo es el color que se considera más próximo a la luz y el calor; el rojo es el más emocional y activo; el azul es pasivo y suave.

SATURACIÓN Se refiere a la pureza de un color respecto al gris. El color saturado es simple, casi primitivo y ha sido siempre el favorito de los artistas populares y los niños. Carece de complicaciones y es muy explícito. Está compuesto de matices primarios y secundarios. Los colores menos saturados apuntan hacia una neutralidad cromática e incluso son sutiles y tranquilizadores.

BRILLO / BRIGHTNESS La última dimensión del color es acromática y se refiere al brillo, que va de la luz a la oscuridad, es decir, al valor de las gradaciones tonales. Hay que subrayar que la presencia o ausencia de color no afecta al tono, que es constante

TEXTURA ÓPTICA O TÁCTIL Carácter superficial de los materiales visuales. La textura es el elemento visual que sirve frecuentemente de «doble» de las cualidades de otro sentido, el tacto. La textura esta relacionada con la composición de una sustancia a través de variaciones diminutas en la superficie del material, debería servir como experiencia sensitiva y enriquecedora.

DIMENSIÓN Cada una de las magnitudes que fijan la posición de un punto en un espacio. Una superficie tiene dos dimensiones: el largo y el ancho. La representación de la dimensión o representación volumétrica en formatos visuales bidimensionales depende también de la ilusión. La dimensión existe en el mundo real, no solo podemos sentirla sino verla con nuestra visión estereoscópica biocular.

MOVIMIENTO Cambio de lugar o de posición de un cuerpo en el espacio. El elemento visual de movimiento como el de la dimensión, está presente en el modo visual con mucha más frecuencia de lo que se reconoce explícitamente. El movimiento es probablemente una de las fuerzas visuales más predominantes en la experiencia humana.

CONTRASTE El contraste es, en el proceso de la articulación visual, una fuerza vital para la creación de un todo coherente. En todas las artes el contraste es una poderosa herramienta de expresión, el medio para intensificar el significado y, por tanto, para simplificar la comunicación. Exageración Espontaneidad Acento Asimetría Inestabilidad Fragmentación Economía Audacia Transparencia Variación Complejidad Distorsión Profundo Agudeza Actividad Aleatoriedad irregularidad Yuxtaposición Angularidad Representación Verticalidad

ARMONÍA Se sitúa como contraria del contraste, hay que señalar con gran énfasis que la importancia de los dos tiene una significancia más profunda en todo el proceso visual. Reticencia Predictibilidad Neutralidad Simetría Equilibrio Unidad Profusión Sutileza Opacidad Coherencia Sencillez Realismo Plano Difusión Pasividad Secuencialidad Regularidad Singularidad Redondez Abstracción Horizontalidad

EQUILIBRIO El equilibrio es, pues, la referencia visual más fuerte y firme del hombre, su base consciente e inconsciente para la formulación de juicios visuales.

TENSIÓN La tensión o la ausencia de tensión es el primer factor compositivo que podemos usar sintácticamente en nuestra búsqueda de la alfabetidad visual.

NIVELACIÓN O AGUZAMIENTO Armonía y estabilidad son polos de lo visualmente inesperado de lo generador de tensiones en la composición. Nivelación se peude definir como un punto armónico dentro de nuestra composición, dnando una sensación de equilibrio bastante obvia. El Aguzamiento consiste dar cierta excentricidad a la composición, pero manteniendo la sensación de equilibrio. Puede que algún componente no esté bien centrado, pero aún así no genera una sensación de inestabilidad en el diseño.

AMBIGUEDAD Es totalmente indeseable desde un punto de vista de una sintaxis visual correcta. Hablamos de imágenes que crean en el cerebro más de una lectura. Al igual que en el lenguaje, las posibilidades de interpretación dependerán de que el receptor conozca el referente específico o tenga varios referentes posibles entre los cuales decidir.

PREFERENCIA POR EL ÁNGULO INFERIOR IZQUIERDO La tensión visual puede maximizarse entre dos maneras: El ojo favorece la zona inferior izquierda de cualquier campo visual. Cuando lo que vemos se ajusta a nuestras expectativas del eje, a la base estabilizadora horizontal, al predominio del área izquierda sobre la derecha, y al de la mitad inferior del campo visual sobre la mitad superior, tenemos una composición nivelada y de tensión mínima.

ATRACCIÓN Y AGRUPAMIENTO Es una condición visual que crea una circunstancia de toma y daca (dar o tomar una cosa a cambio de la acción contraria) de la interacción relativa.

POSITIVO Y NEGATIVO Denota simplemente que haya elementos separados, pero unificados en todos los acontecimientos visuales. Presenta una intensa conexión con la secuencia de ver y absorber información.

PERSPECTIVA Es el método de producir muchos efectos visuales especiales de nuestro entorno natural, para representar la tridimensionalidad que vemos en una forma gráfica bidimensional.

ESCALA O PROPORCIÓN Tamaño relativo y medición. Todos los elementos visuales tienen capacidad para modificar y definirse unos a otros. Este proceso es en sí mismo el elemento llamado escala.

SECCIÓN ÁUREA Existen fórmulas proporcionales sobre las que basar una escala; la más famosa es la «sección áurea» de los griegos. Se trata de una fórmula matemática de gran elegancia visual. Se obtiene bisecando un cuadro y usando la diagonal de una de sus mitades como radio para ampliar las dimensiones del cuadrado hasta convertirlo en «rectángulo áureo»

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Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, profesional en Comunicación, Marketing y Publicidad. Vive en Santa Cruz de la Sierra. Director de la AGENCIA DE MARKETING CLICK Conferencista, Docente y Capacitador de Estrategias de Marketing / Apasionado por el Branding y el Marketing de Contenidos.

2. Tipos de representación visuales según su función:

• Representaciones visuales informativas        
• Representaciones visuales comerciales
• Representaciones visuales artísticas

Las representaciones visuales informativas:

• Informativos epistémicos
• Informativos simbólicos
• Informativos didácticos

 

Productos visuales informativos epistémicos

Los productos visuales epistémicos tienen como función básica representar la realidad de la forma más verosímil posible.

Ejemplos de representaciones visuales de carácter informativo:

Representaciones epistémicas: nuestra imagen en el espejo, imágenes médicas, imágenes identificativas, postales, fotos de viajes, esculturas, retratos.

 

Productos visuales informativos simbólicos

Los productos visuales informativos simbólicos tienen como objetivo trasmitir determinada información, pero esta es de carácter abstracto, de manera que no se puede recurrir a la realidad para configurar dicha imagen, sencillamente porque en la realidad no existen la paz o el odio como elementos físicos tangibles, lo que quiere decir que tales conceptos nos sean representados.

Representaciones simbólicas: señales de tráfico, banderas, dinero, mapas.

Productos visuales informativos didácticos

Los productos visuales cuyo objetivo es trasmitir determinada información para que el receptor aprenda uno o varios conceptos.

Representaciones didácticas explícitas: ilustraciones de libros de texto o imágenes para presentaciones.

 

Las representaciones visuales comerciales:

La función principal de los productos visuales comerciales es la venta de un producto o de un servicio, no se trata del mero paso de información ni de la reflexión crítica: lo que se construye es un producto visual para vender algo.

 

Tipos de representaciones visuales comerciales

Clasificación por tipo de producto:

• Productos visuales orientados a vender
• Productos visuales orientados a entretener

Clasificación por lugar de colocación del producto:

• Productos visuales situados en el punto de venta
• Productos visuales situados en el exterior del punto de venta

Características de las representaciones visuales comerciales según el tipo de producto

• Cuando el producto de entretenimiento también es un producto en sí mismo; por ejemplo, cuando compramos una película o una revista para entretenernos.
• Cuando la representación visual orientada al entretenimiento encubre la venta de algo; por ejemplo, cuando aparece una marca determinada que usa el protagonista del producto visual.
• Cuando a través del producto orientado al entretenimiento se vende la audiencia; esto es lo que ocurre con las series de televisión, que dependiendo de la audiencia que alcanzan, resultan de mayor o menor interés para los anunciantes.

Clasificación de las representaciones visuales comerciales según el lugar de colocación del producto

Las representaciones visuales comerciales de exterior son aquellas que operan en los lugares donde el consumidor no se encuentra en posición de compra.

Con respecto a la imagen comercial colocada en el punto de venta PLV (acrónico de Publicidad en el Lugar de Venta), es asombroso comprobar cómo muchos de los consumidores no reconocen este desarrollo visual como publicidad.

De la PLV al visual merchandising

Cuando el lenguaje visual se utiliza en el punto de venta, aparece otra de sus aplicaciones técnicas: el visual merchandising, que podemos definir como el sistema de gestión de la comunicación visual de la mercancía en el punto de venta.

Las representaciones visuales de carácter artístico

Propiedades generales de las representaciones visuales de carácter artístico

Lo que diferencia los productos visuales artísticos del resto son dos factores: en primer lugar, la intención de los artistas por crear conocimiento crítico que genere un significado personal en el espectador y, en segundo lugar, la necesidad de crear este conocimiento mediante un código nuevo.

Representaciones visuales de carácter artístico:

• Pintura, grabado litografía, serigrafía, arquitectura.
• Fotografía, cine, video, net art
• Instalaciones, recontextualizaciones, land art, body art.

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• La comodidad o la ubicación: es el criterio más común. En muchos casos el tamaño del producto visual le viene impuesto al creador por el formato que utiliza para crearlo.

Por lo general el tamaño implica una jerarquización de tal manera que la superficie de un elemento del contenido audiovisual en relación a la superficie total es directamente proporcional a su importancia visual. Las dimensiones de los objetos ayudan también a crear tanto perspectiva como la sensación de distancia.

La Forma

La forma son los límites exteriores del producto visual. Hay dos tipos de formas:

• Las orgánicas: es decir aquellas que son propias del mundo natural.
• Las artificiales: son de tipo geométrico y están creadas por el ser humano.

Es necesario distinguir entre la forma del producto visual como objeto, es decir, las características de los límites físicos de la representación visual (el soporte en el que se haya la imagen) y la forma del contenido del producto visual, es decir, la forma que tiene los elementos que conforman la imagen.

Para atender a la forma de la imagen es necesario atender a tres niveles:

1. La forma del producto visual: llamado también formato en las representaciones bidimensionales. Si son rectangulares, por lo general, suelen orientarse o bien en vertical o bien en horizontal. Al elegir esta orientación el autor debe tener presente tres criterios:

• Adaptación del soporte: en muchos casos el formato debe adaptarse el soporte en el que va estar ubicado. Por ejemplo, las fotos de un periódico o una revista.
• Sentido de la lectura: depende del lugar donde se realice la imagen. En Occidente es más habitual el formato horizontal porque facilita la lectura de izquierda a derecha. En oriente, sin embargo, los formatos tienden a ser verticales porque el sistema de lectura es diferente.
• Contenido simbólico: en muchos casos el soporte de las representaciones bidimensionales no es rectangular. Por lo general esto significa que se quiere transmitir algo simplemente con la forma. Las formas circulares pueden representar elementos religiosos, indicar la perfección o la unidad o, como las señales de tráfico, indicar que algo está prohibido… Por lo general en las representaciones tridimensionales la forma del producto visual está determinada por los límites del objeto.

2. La forma del contenido del producto visual: es decir, de los elementos que están dentro de los límites del producto. En una fotografía de una manzana, la forma del contenido (la manzana) sería natural mientras que la del producto (la foto) es rectangular por lo tanto artificial.

3. La forma del espacio en el que se ubica el producto visual: el lugar donde se va a situar la imagen tiene también importancia. En arte moderno y en diseño de espacios comerciales recibe el nombre de instalación.

El contenido simbólico tiene relación con el contexto en el que se construye la imagen. Las sociedades suelen relacionar los colores con determinados conceptos como por ejemplo el blanco con la pureza o el negro con la elegancia o la muerte. Esto varía en función del lugar y depende mucho de los referentes culturales que tenga esta sociedad. El vestido de novia en occidente suele tener tonalidades blancas o muy claras como símbolo de pureza, mientras que en la India el color elegido por muchas mujeres es el rojo que simboliza la prosperidad. Un traje de novia occidental de color rojo supondría un choque muy fuerte puesto que en occidente este color se relaciona con el sexo, la violencia, la lujuria o la excitación.

En la actualidad es importante el calendario comercial para elegir el color de un producto, especialmente en publicidad. Los tonos que se utilizan en navidad no son los mismos que, por ejemplo, en verano.

También suele ser importante el contraste visual, es decir, el que se puedan identificar los elementos fácilmente.

Muchas marcas se han apropiado de un color determinado que para el público suele ser un referente de la misma. El color rojo, por ejemplo, suele relacionarse con la marca Coca-cola.

Por último, es relevante observar a qué tipo de gente va a ir dirigida la imagen. En función del grupo o target, término que se utiliza para designar la franja de población a la que se dirige un producto, es más adecuado el uso de un color u otro.

La Iluminación

Hay dos niveles de significado. Por un lado está el tipo de iluminación que el constructor de la imagen elige para el contenido de la misma y que se utiliza en las representaciones bidimensionales estática y en movimiento.

Por otro, el tipo de luz que se utiliza para iluminar un objeto desde el exterior, más propio de productos tridimensionales.

Los criterios para decidir un tipo de iluminación u otro son:

• El tipo de fuente: puede ser natural, que es la producida por los rayos solares, las velas, u otras fuentes de llamas. O artificial que es la producida por dispositivos eléctricos. La luz natural suele relacionarse con la naturaleza y el exterior, mientras que la artificial está más cercana a lo urbano y lo interior. Las diferentes horas del día tienen también un significado especial, por ejemplo el atardecer o el amanecer son considerados momentos casi mágicos.
• La cantidad de luz: pueden tener claves altas, es decir con mucha luz o claves bajas, que tiene poca cantidad de luz. La luz suele hacer sentir al espectador seguro, dado que en occidente debido a su herencia cristiana, simboliza la presencia divina frente a la oscuridad que tiende a relacionarse con la maldad. Iluminar más o menos una imagen suele tener mucha importancia.
• La temperatura: la calidez o la frialdad de la luz tiene también relevancia. Las luces cálidas como la anaranjada tiene significados tales como la protección o la tranquilidad frente a la azul que implica cierta soledad o aislamiento.
• La orientación: la luz puede dirigirse a favor de la lectura, es decir de izquierda a derecha en occidente, lo que estimula sensaciones positivas o al contrario, en contralectura que provoca impresiones negativas. De igual modo la luz puede dirigirse de arriba abajo, (picado) o de abajo a arriba (contrapicado). La primera mantiene la dirección de los rayos solares lo que se percibe como natural. El contrapicado, sin embargo es al contrario lo que indica algo antinatural y por tanto negativo.

La Textura

El soporte que se elige para la realización de una imagen recibe el nombre de textura. La textura es, pues, el material del que está hecho el producto visual, además de la representación visual de una materia.

Se pueden analizar dos tipos de textura: la del soporte y la de los materiales que se aplican al soporte. Un cuadro por ejemplo tiene una textura de soporte (el lienzo) y otra de los materiales (por ejemplo acuarelas). Cuando se trata de una representación visual con un soporte intangible la textura hace referencia a las características de la superficie a través de la que vemos la imagen. La textura de los materiales en este caso hace referencia a la luz que permite ver la imagen.

La diferencia entre la textura real y la textura simulada o visual es que en la primera la información de la vista coincide con la que percibimos si tocamos el producto visual (parece granito y es granito) frente a la segunda que tiene sólo cualidades ópticas. Generalmente la primera se utiliza en representaciones tridimensionales frente a la segunda que es más común en bidimensionales.

Muchas veces la textura que percibimos visualmente no coincide con la táctil. Es el caso, por ejemplo, de las reconstrucciones que se realizan de monumentos famosos. En estos casos muchas veces parece piedra pero es algún tipo de material sintético como el corcho. Esto es lo que se llama textura ficticia.

La importancia de la textura es el valor connotativo que otorga a la imagen. El material utilizado para realizar una representación visual permite entenderla de forma más completa ya que determinados materiales ofrecen un valor concreto a la imagen. El mármol o el granito están considerados materiales nobles de cierta importancia y relevancia frente a, por ejemplo, el plástico que es más barato y se utiliza para realizar objeto, por lo general, de poca relevancia.

Herramientas de Organización

La Composición

Para construir una representación visual es necesario ordenar los elementos dentro de los límites del soporte. Esta ordenación implica una cierta jerarquía que permita establecer un significado concreto.

Las diferentes herramientas deben conjugarse de tal manera que se pueda entender el mensaje que se quiere transmitir. Esta ordenación se hace a través de la llamada estructura abstracta, que reúne visualmente el resultado de la relación entre los diferentes elementos y que forma un esquema invisible en el que receptor y autor pueden ordenar estas herramientas.

Los recursos para crear una composición reposada son: ordenar y organizar los elementos de forma constante, simétrica, recta, centrípedos, completos y centrados.

 

Para crear una composición dinámica los objetos deben ser inconstantes, asimétricos, oblicuos, centrífugos, incompletos y descentrados.

La Retórica Visual

La retórica es un sistema que se utiliza generalmente en la oratoria y se emplea para transmitir un sentido diferente al que le corresponde a un concepto. Por un lado está el sentido propio de la palabra al que se denomina concepto fuente (discurso denotativo) y el sentido figurado es llamado concepto diana (discurso connotativo).

La retórica visual es la herramienta de organización que sirve para relacionar los diferentes significados de los elementos de la imagen. En 1964 Barthes se dio cuenta de que de la misma manera que la retórica se utilizaba en el lenguaje escrito también se usaban determinados juegos y sentidos figurados en el lenguaje visual. La retórica visual es la sintaxis del discurso connotativo, la forma de organizar los significados de los elementos de la representación visual.

Las figuras de la retórica visual son:

Figuras de Sustitución

• Metáfora: se sustituye un elemento de la imagen por otro. La semejanza es de carácter arbitrario, es decir, puede ser que la relación la establezca el autor.
• Alegoría: es la unión de varias metáforas.
• Metonimia: cuando la sustitución se realiza porque entre el significado y el significante hay una relación física en algún punto.
• Calambur, juego visual o trampantojo: es un engaño visual explícito. En la representación se ve algo que no ha sido representado.
• Prosopopeya o personificación: es otorgar a un ser inanimado o animal características humanas.

Figuras de Comparación

• Oposición: comparación entre dos elementos opuestos.
• Paralelismo: comparación entre dos elementos similares.
• Gradación: comparación entre dos elementos similares en la que se introduce el concepto escala.

Figuras de Adjunción

• Repetición o anáfora: es la repetición de forma consciente de algún elemento de la imagen.
• Epanadiplosis: se suele utilizar en las imágenes en movimiento puesto que es necesario introducir el elemento tiempo. Es la repetición de una secuencia al principio y en el final de la escena.
• Hipérbole o exageración: se exagera de forma premeditada algún elemento de la imagen.
• Préstamo: cuando se recurre a la imagen o al estilo de otro autor de forma consciente.

Figuras de Supresión

• Elipsis: eliminación de algún elemento de la imagen que modifica el significado de la misma.

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Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, profesional en Comunicación, Marketing y Publicidad. Vive en Santa Cruz de la Sierra. Director de la AGENCIA DE MARKETING CLICK Conferencista, Docente y Capacitador de Estrategias de Marketing / Apasionado por el Branding y el Marketing de Contenidos.