29 Abr
La servucción puede definirse como el proceso de elaboración de un servicio mediante la organización de todos los elementos físicos y humanos necesarios para prestarlo y su proceso de desarrollo, pasando por su concepción, elaboración y ejecución para llegar a la satisfacción del cliente y cumpliendo con los estándares planeados.
El término servucción fue utilizado originalmente por los profesores franceses Pierre Eiglier y Eric Langeard en el libro “Servucción: el marketing de servicios”, 1987, y representa la combinación de dos términos servicio y producción, para llegar al concepto más amplio de producción de servicios.
Frente la pregunta: ¿Qué se necesita para fabricar un servicio? Eiglier y Langeard hablan de tres elementos:
- Mano de Obra: Personal necesario para generar el servicio.
- Elemento Material: Todo lo necesario físicamente para desarrollar el servicio.
- Cliente: El beneficiario del servicio.
Y con base en estos elementos desarrollan la idea básica de un sistema de servucción o de elaboración del servicio.
A continuación, conocerás los elementos básicos del modelo de servucción de Eiglier y Langeard, su relación con la calidad en el servicio al cliente y culminaremos con un ejemplo sencillo de servucción. ¡Quédate en la lectura!
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¿Qué es la Servucción?
La servucción es la aplicación de los modelos de producción tradicionales a la producción de servicios usando herramientas basadas en la Teoría de Sistemas como diagramas de flujo o diagramas de procesos, representando de una manera gráfica los flujos y procesos de trabajo necesarios para generar un servicio exitoso.
Así como existen flujos de producción tradicionales, la servucción busca mediante la generación de flujos de trabajo identificar las relaciones entre clientes y servidores con el fin de crear un “esquema de producción adecuado” para la generación del servicio.
Directamente de Eiglier y Langeard “La servucción en una empresa de servicios es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa, necesaria para la realización de una prestación de cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados.”
El modelo de servucción es una guía que servirá para diseñar el proceso de servicio, identificando los actores involucrados, los elementos necesarios y las relaciones entre los actores para determinar la mejor manera de crear el proceso y eventualmente el éxito en la prestación del servicio.
El término “Servucción” es un neologismo que designa el proceso de creación de un servicio y que está formado por las palabras “servir” o “servicio” con la palabra “producción”. Pierre Eiglier y Eric Langeard introdujeron el concepto a finales de los años 80 para profundizar el tema de diseño, creación y ejecución de servicios.
La naturaleza un poco ambigua del marketing de servicios y el diseño como tal de un servicio que generalmente es intangible da paso a este esfuerzo de organizar la producción de servicios, identificando sus elementos principales (clientes, soporte y personal) y sus relaciones para desarrollar el modelo de servucción el cual mediante esquemas de relaciones ayuda a las empresas a crear su modelo de servicio.
En un esquema básico de creación de servicios Oglier y Langeard destacan tres factores:
- La participación del beneficiario: Si el cliente hace o no parte activa de la producción del servicio.
- Impacto del servicio prestado: El producto de la interacción entre el prestador de servicio con el beneficiario.
- Calidad del servicio prestado: Evaluación subjetiva del servicio prestado por parte del cliente.
Es importante destacar que la servucción entendida como un proceso de creación de un servicio mediante esquemas de relaciones, tiene una fuerte relación con el enfoque de sistemas.
Según los autores, “El enfoque de sistemas implica la noción de interdependencia entre los elementos del sistema, esto quiere decir que cualquier cambio de una parte o de la totalidad de uno de los elementos del sistema tendrá consecuencias sobre cada uno de los elementos y sobre cada relación del sistema”.
El objetivo del modelo de servucción es desarrollar, mediante esquemas, una guía de creación de servicio en donde se puedan entender las interacciones de los 4 elementos básicos “cliente, soporte físico, personal en contacto y la prestación del mismo servicio”, buscando la satisfacción del cliente y el éxito de la empresa prestadora.
En palabras de Oglier y Langeard, “Ante el desarrollo espectacular de los servicios, es hora de que los gestores se planteen el problema de saber si los modos de reflexión y de decisión elaborados en el contexto de los productos están adaptados a los de los servicios” y continua: “Este es precisamente uno de los objetivos de este libro: comprender lo que hay de específico en los servicios y extraer las consecuencias a nivel de la política de marketing de la empresa”.
El objetivo final de la servucción será entender los servicios para desarrollarlos de manera clara y teniendo en cuenta sus particularidades.
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Elementos del sistema de Servucción
Existen 4 elementos básicos para desarrollar un sistema de servucción; cliente, soporte físico, personal en contacto y el servicio mismo y cada elemento deberá interactuar correctamente con los demás para generar un sistema de servicio adecuado y que beneficie tanto a quien provee el servicio como para quien lo recibe.
- Cliente: Es el consumidor del servicio y, como es lógico, indispensable porque sin su existencia no hay potencial en el servicio.
- El soporte físico: Se entiende como el soporte material para la producción del servicio, ya sea usado por quien presta el servicio o por quien lo recibe.
Este soporte puede dividirse en dos categorías:
- Instrumentos necesarios para el servicio: Todos los elementos físicos necesarios para generar el servicio.
- Entorno necesario: Todo lo que se encuentra alrededor de los instrumentos.
- Personal en contacto: Es la persona o personas encargadas de estar en contacto directo con el cliente.
- El servicio: Es el objetivo del sistema de servucción y su resultado mismo y lógicamente deberá garantizar al final del proceso de servucción la satisfacción del cliente.
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Elementos adicionales del sistema de servucción
Pierre Eiglier y Eric Langeard destacan dos elementos adicionales o complementarios al sistema de servucción; el sistema de organización interno y el manejo de los demás clientes cuando la producción de servicio se presenta de manera masiva o en situaciones donde existan múltiples clientes al mismo tiempo.
Sistema de organización interna
Representa la parte no visible al cliente y todas las acciones de operación del servicio y aparte de las funciones administrativas tradicionales de la empresa, representa funciones específicas para la elaboración del servicio, como por ejemplo logística, mantenimiento o bodegaje.
Los demás clientes:
Representa el manejo de múltiples clientes y sus interacciones, por ejemplo, manejo de filas, políticas de cantidades, organización de puestos de espera o simplemente tiempo por cliente. Dentro de este elemento del sistema de servucción general se tiene muy en cuenta el factor ambiente para el cliente y su comodidad.
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Calidad en el Servicio y Servucción
Luego de diseñar y aplicar un sistema de servucción es necesario evaluar la calidad en el servicio al cliente, es decir, generar las métricas necesarias para entender si el servicio prestado cumplió con las expectativas generadas y se lograron conseguir los objetivos de marketing (ventas) y de calidad (servicio) planteadas.
Según Eiglier y Langeard “A diferencia de lo que ocurre con los productos tangibles, la fabricación y el servicio son en general simultáneos, lo que elimina los filtros de calidad y, por lo tanto, hay que controlar la calidad del servicio desde una óptica diferente”. En consecuencia, hay que evaluar el servicio desde tres ópticas diferentes: El output, los elementos de la servucción y el proceso generado.
El Output: Se refiere a la evaluación de la calidad del servicio dadas las expectativas del cliente; si el servicio ofrecido cumplió con las expectativas del cliente o las superó. En este punto es clave entender a priori dichas expectativas y, por lo tanto, la investigación del cliente antes de diseñar el servicio resulta fundamental.
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Evaluación de los elementos de la servucción:
- Calidad intrínseca: Es la valoración general de cada uno de los elementos brindados en el servicio.
- Valoración de coherencia: Es la valoración de las interacciones generadas durante la prestación del servicio
- El proceso: Es la evaluación de los procesos internos que llevan a cumplir con el servicio ofrecido.
Ejemplo de Servucción
Como ejemplo de servucción vamos a suponer el montaje de un pequeño restaurante en la zona centro de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, con una capacidad máxima de 10 mesas con 4 puestos cada uno y en donde el tiempo estimado de uso por mesa es de 45 minutos.
Este breve ejemplo simplemente tratará de identificar los elementos del modelo de servucción.
Cliente: Personas dispuestas a pagar por el servicio de restaurante.
Soporte físico: Todos los elementos que conforman el restaurante, el espacio y la prestación del servicio de restaurante.
- Instrumentos para desarrollar el servicio: Mesas, Sillas, Cubiertos, Ollas, Alimentos, Utensilios, etc.
- Entorno necesario: Espacio de restaurante (ubicación) y cocina como espacio general, espacios de parqueadero de vehículos, lobby o servicio de entrada.
Personal en contacto (Personas que interactúan con los clientes): 2 meseros, 1 cajero.
Personal fuera de contacto (Hacen parte del servicio, pero no hacen contacto con el cliente) Chef, asistente de cocina y empleado de mantenimiento.
Servicio: Dado que hay una carta establecida, cumplir con tiempos de entrega de alimentos bien preparados en menos de 15 minutos, logrando una rotación menor a 45 minutos por mesa y una valoración del servicio mayor a 90/100 puntos dados las valoraciones promedio de servicio.
Sistema de organización interna:
Administrador del Restaurante: (Elementos legales del negocio, consecución de materiales y elementos del restaurante y compras)
Operador logístico: Tercero encargado de llevar todos los productos necesarios para mantener en funcionamiento al restaurante.
Manejo de clientes: (Ejemplo de políticas)
1 o 2 comensales: Asignación de mesas compartidas.
3 o 4 comensales: Asignación de mesas en orden.
No hay política de reserva, se asignarán mesas en orden de entrada y se procesarán órdenes en menos de 5 minutos para pasarlas al Chef encargado.
Valoración del servicio: Constantemente se hará una encuesta de evaluación del servicio tomando en cuenta los tres elementos principales:
Output: Valoración general de la experiencia + valor percibido por el cliente.
Calidad intrínseca: Valoración del trato del mesero + valoración del trato del cajero.
Valoración de coherencia: Los tiempos de servicio fueron correctos + el personal entregó sus productos a tiempo en los plazos establecidos.
La siguiente imagen representa el modelo básico de servucción de un restaurante.
Para resumir, el proceso conocido como servucción consiste en la producción de un servicio. Su objetivo principal es optimizar la calidad de los servicios ofrecidos, basándonos en las expectativas del cliente, los materiales y el soporte físico disponibles, y el personal de contacto y la organización interna de la empresa.
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Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, profesional en Comunicación, Marketing y Publicidad. Vive en Santa Cruz de la Sierra. Director de la AGENCIA DE MARKETING CLICK Conferencista, Docente y Capacitador de Estrategias de Marketing / Apasionado por el Branding y el Marketing de Contenidos.
