09 Oct
Algunos años atrás, es muy probable que este tema no importaría mucho, pero en estos tiempos sí, si nuestro objetivo como marca es trascender, ser líderes y estar a la vanguardia del marketing, es muy importante entender que el propósito de marca es la base de la estrategia.
Ejemplos de marcas a nivel mundial hay muchas, tenemos Nike, Starbucks, Unilever, Coca-Cola, Nestlé entre otras, todas esas han trabajado en el propósito, han hecho foco en el “por qué”, antes de pensar en la rentabilidad, la cuota de mercado o solo pensar en vender, incluso antes de crear contenido y gestionar redes sociales, las marcas de hoy deben hallar su propósito de marca.
Muchos creen que, las marcas que más venden hoy en día, son las que más anuncios hacen y no es así, la realidad es que las marcas que más venden son aquellas que son capaces de conectarse mejor con su audiencia, algo que está claro es que, actualmente pesan más los aspectos emocionales que los netamente promocionales.
Como estrategas, nuestro objetivo principal debe ser convertir a nuestros clientes en marcas relevantes para sus clientes en vez de pensar solamente en cómo superar a su competencia.
Entonces, pasamos de la pregunta ¿Cómo podemos lograr que nos compren más? A ¿Cómo logramos que nos amen?
¿Qué es propósito de marca?
El propósito de marca es la razón de existir de una marca. Las ventas y la rentabilidad son una consecuencia. El propósito de marca es la esencia, su porqué.
Simon Sinek es quien mejor explica en qué consiste el propósito o “porqué” de una marca en este vídeo
“El propósito de marca es la razón de las actividades de una empresa. Se basa en lo que cree firmemente y en la diferencia que eso hace en el mundo”.
Para poder hallar el propósito de marca, lo primero es que debemos preguntarnos: ¿Por qué existe nuestra empresa? Todo negocio sabe lo que hace, pero eso es solo su actividad de mercado, también saben cómo lo hacen, pero eso son solo sus operaciones (procesos) la realidad es que muy pocos negocios saben su por qué.
Conocer el “por qué” de nuestra marca proporciona la base sobre la cual se debe construir todo lo demás:
- el “cómo” (cultura organizacional, experiencia de marca)
- el “qué” (los productos o servicios que se ofrecen)
Diferencia entre propósito, visión y misión
- El propósito es el por qué una marca existe: la razón más allá de obtener ganancias.
- La visión es a dónde desea llegar la marca: lo que quieres que sea la empresa en el futuro.
- La misión es lo qué se debe hacer para llegar allí.
- Los valores son el cómo se comportará para llegar ahí; por ejemplo, inclusión, diversidad, etc.
- La reputación de marca es la percepción que se genera de cumplir la promesa de todo lo anterior
Las marcas que tienen un propósito:
- Defienden una creencia que mejora las vidas de sus consumidores
- Destacan de la competencia gracias a una estrategia enfocada a largo plazo
- Tienen un mensaje contundente
En la Agencia de Marketing CLICK nuestro propósito es:
Ayudar a los emprendedores y a las empresas a acelerar su crecimiento de manera rentable con estrategias inteligentes, creativas y que impacten. No hacemos marketing intrusivo, hacemos marketing que la gente ama.
Qué NO es el propósito de marca
Propósito NO es responsabilidad social
Una idea errónea es que el propósito se trata únicamente de iniciativas de bienestar social, sostenibilidad, RSE o marketing de causa. Estos conceptos pueden ser un buen propósito de marca, pero no son las únicas alternativas posibles, un gran propósito debería manifestarse en todo lo que hace una marca, desde el desarrollo del producto hasta la experiencia del cliente y cómo debe realizar su marketing.
El Propósito NO es inamovible
Otra idea equivocada es que el propósito no puede cambiar con el tiempo. La intención original de Tesla era acelerar la transición del mundo hacia el transporte sostenible, pero se actualizó con un ajuste adicional. Ahora, el propósito de Tesla es acelerar la transición del mundo a la energía sostenible.
Han reemplazado la palabra ‘transporte’ por ‘energía’. Esto señala el cambio enorme que hubo en Tesla, la cual pasó de ser una empresa centrada en el automóvil a querer proporcionar todo un ecosistema de energía limpia.
El Propósito No tiene que ser universal o enorme
Otra idea errónea es que las marcas solo deberían involucrarse en solucionar problemas masivos del mundo: justicia social, cambio climático o desigualdad. No obstante, las marcas tienen la oportunidad de resolver problemas cotidianos y locales también.
¿Cómo descubrir el propósito de marca?
Si la marca es nueva, dotarle de un propósito es relativamente sencillo porque se empieza desde cero, pero el tema se complica un poco cuando se trata de una marca que surgió hace mucho tiempo atrás y que no tiene un propósito claro.
Las siguientes metodologías pueden ayudar a las marcas a “descubrir su propósito”:
- Buscar en la historia de la marca o de los fundadores, cuál fue la razón para comenzar
Unilever fue fundada por William Heskith Lever en la década de 1890 y comenzó con Sunlight Soap, que ayudó a revolucionar la higiene en la Inglaterra victoriana. Esto es lo que anotó como su propósito:
“Hacer de la limpieza un lugar común; disminuir el trabajo para las mujeres; fomentar la salud y contribuir al atractivo personal. Esa vida puede ser más agradable y gratificante para las personas que usan nuestros productos”.
Hoy, Unilever es una empresa multimillonaria que tiene como objetivo declarado “ayudar a las personas a verse bien, sentirse bien y sacar más provecho de la vida”.
- Una evaluación de marca.
Analizar las fortalezas de una empresas, sus pasiones y la forma en que la marca puede ser útil para el mundo.
El propósito de Red Bull es ‘revitalizar la mente y el cuerpo’ (expresado en su lema ‘Red Bull Gives You Wings’.) A la empresa le apasiona el mundo de los deportes de acción y se ha vuelto realmente buena creando experiencias de marca y contenido que inspira a sus fans.
- Preguntar a los colaboradores.
Averiguar por qué están orgullosos de trabajar para esa empresa revela el valor real que ven en el trabajo que hacen.
- Preguntar a los clientes.
Esto puede ayudar a descubrir perspectivas valiosas sobre el propósito distintivo para tu negocio. ¿Qué significa para tu consumidor la experiencia con tu marca?
Recuerda: El propósito no se define, se encuentra
Puedes plantearlo como una historia
El ser humano se comunica a través de historias. Las historias despiertan en nosotros la empatía y emoción necesaria para poder escuchar y conectar. Por eso, es necesario escribir una historia que día a día contará nuestra marca. Para ello, podemos utilizar y fijarnos en los recursos clásicos del arte de la narrativa. Tenemos que personificar nuestra marca y verla como protagonista o co-protagonista con nuestro público objetivo.
El propósito es el deseo del protagonista
De acuerdo con la reflexión anterior, es interesante enfocar el propósito como el deseo que quiere cumplir el protagonista. Un deseo que no es fácil de cumplir, que le impulsa a levantarse cada día y que, sobre todo, comparte de alguna manera con el público al que se dirige. Como en tu serie o película favorita, el protagonista tiene su deseo, que a veces comparte con otros personajes con quien une fuerzas para -intentar- cumplirlo. Visualiza tu marca como ese protagonista para poder identificar su propósito, alejándote lo suficiente del plan de negocios. A la hora de escribirlo, puede ayudarte la formulación de la frase: “Marca X quiere…”, “Marca X desea…”, “Marca X está aquí para…”, “Marca X está aquí porque…”. Por ejemplo, “Google está aquí para organizar la información del mundo haciéndola accesible y útil”.
Un propósito que esté siempre por resolver
Las buenas historias son aquellas que cuentan con personajes en constante lucha. Cuando te enganchas de verdad es cuando no sabes realmente si el protagonista va a conseguir cumplir su deseo. Hay continuos avances y obstáculos que hacen que siempre estés implicado y conectado emocionalmente. ¿Te imaginas una película en la que el deseo del protagonista se cumple en el minuto 5 y el resto es disfrutar de la victoria? Nos desconectaríamos enseguida. Pues lo mismo pasa con las marcas. Deben tener un propósito que esté en proceso de cumplirse constantemente y que invite a sus seguidores a unirse emocionalmente a la “lucha” del protagonista. Así es más fácil que se implique participando en sus conversaciones, siguiéndole en redes sociales, adquiriendo su producto… Volviendo al ejemplo de Google, por muy bien que lo haga y nos añada etiquetas en el Gmail, el gigante digital nunca tendrá 100% organizada la información del mundo. Pero precisamente ese es el atractivo, su incesante lucha y respuesta contra los obstáculos, resumidos en su gran conflicto: internet es un lugar amplio y desconectado.
El propósito a veces nace del conflicto
Como en toda historia, el personaje principal se enfrenta a un gran conflicto -interno o externo- que se interpone directamente a su deseo. El desarrollo de la historia es el baile de estas dos grandes fuerzas y cómo una gana terreno a la otra y viceversa. No existe deseo sin conflicto, ni conflicto sin deseo, por eso muchas veces detectar un conflicto fuerte nos puede ayudar a encontrar, a posteriori, nuestro deseo o propósito.
Podemos buscar el conflicto entre los insights de nuestro target, identificando su principal punto de dolor o creando un concepto que lo englobe convenientemente. También puede venir del contexto, puede ser una situación que afecta a mucha gente, pero que nadie como nosotros puede luchar tan eficientemente contra ella. Adicionalmente puede venir de un antagonista que hace “el mal”, metafóricamente hablando. O, por supuesto, puede derivarse de una situación o realidad a disgusto que hizo que se creara la organización: el hecho fundacional. La vida y nuestro día a día están llenos de conflictos, solo hay que saber elegir uno suficientemente amplio y perdurable, y ponerlo a batallar con un buen deseo.
A día de hoy, ninguna marca como Google puede demostrar tan bien que se dedica a “organizar la información del mundo para hacerla accesible y útil”. No es el propósito más diferencial del mundo, pero sin duda lo identificamos mucho con Google… y con nosotros mismos. ¿O no nos encanta guardar nuestros archivos en el Drive, orientarnos en el Maps, ponernos etiquetas en el Gmail o encontrar respuestas en el buscador? Sin duda, estamos tomando parte activa de su historia y su propósito. Y nos tiene bastante enganchados.
Estas son solo algunas reflexiones sobre el propósito que surgen de un modo de pensar más amplio basado en el storytelling como técnica para enfocar las marcas.
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www.erickhurtado.click – Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, titulado de Comunicación y Marketing. Vive en Santa Cruz de la Sierra. – Director de la Agencia CLICK MARKETING DIGITAL / Conferencista y Capacitador de Marketing Digital / Apasionado del Social Media y del Inbound Marketing
