27 Jun
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El papel y actividades del marketing responden a la planeación estratégica global de una empresa, se resume en el proceso de administración de marketing, que inicia con la definición del mercado en el que nos concentraremos, luego elaboraremos una mezcla ideal de producto, precio, plaza, y promoción que nos permita satisfacerles a plenitud; para ello se realiza el análisis, planeación, ejecución y control del marketing. Todo ello nos permite entender el ambiente del marketing y adaptarnos al mismo en respuesta de los objetivos estratégicos de la empresa.
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Los consumidores meta constituyen el centro.
La compañía identifica el mercado total, lo divide en segmentos más pequeños, selecciona los que más prometen y se interesa en atenderlos. Para calcular el tamaño del mercado se identifican los productos competidores, se calcula su nivel de ventas y se determina si el mercado es lo suficientemente grande y con crecimiento a futuro. La segmentación del mercado es el proceso de clasificar a los clientes en grupos según sus diferentes necesidades, características o comportamientos. Un segmento de mercado está compuesto por consumidores que responden de manera similar a un determinado conjunto de estímulos de mercado. La selección del mercado meta es el proceso de evaluación del atractivo que ofrece cada segmento de mercado, y elección de uno o más de ellos como objetivo de presentación.
Una vez definido el segmento de interés, la compañía decide cuál será su posicionamiento en el mercado, es decir, lograr que un producto ocupe un lugar claro, distinto y superior en la mente del consumidor meta en comparación con los de sus competidores.
Decidida la estrategia del posicionamiento, la compañía está lista para detallar su mezcla o mix de marketing o combinación de variables controlables con el fin de provocar la respuesta deseada en el mercado meta. Está formada por todo lo que la empresa puede hacer para influir sobre la demanda de su producto, y que se las agrupa en cuatro variables denominadas las “cuatro P del marketing”:
Producto: combinación de bienes y servicios que ofrece la compañía al mercado meta.
Precio: La cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para obtener el producto.
Plaza: Lo que la compañía hace para que el producto esté al alcance de su mercado meta.
Promoción: Actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los compradores para que los adquieran.
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El ambiente del marketing
Está constituido por los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del administrador de marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores meta.
Para el éxito de los objetivos de marketing, no es suficiente concentrarse únicamente en el mercado meta, además hay que considerar las fuerzas externas que afectan a su micro y macro ambiente.
El micro ambiente lo forman las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a sus clientes; la compañía, canales de mercado, mercados, consumidores, competidores, y públicos.
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La Compañía: Se debe considerar a los grupos internos de la empresa, como los altos ejecutivos, o los departamentos de finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos repercuten en los planes y medidas del departamento de marketing.
Proveedores: Compañías e individuos que proporcionan los recursos necesarios para que la compañía y sus competidores produzcan bienes y servicios.
Competidores: Las grandes compañías que ocupan una posición dominante en una industria frente a la de sus rivales.
Intermediarios de marketing: Compañías que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales, incluyen intermediarios, compañías de distribución física, agencias de servicios de marketing, e intermediarios financieros.
Intermediarios: Compañías de canales de distribución que ayudan a la empresa a encontrar clientes o que venden los productos de aquella.
Compañías de distribución física: Bodegas, transportes y otros que ayudan a la compañía a almacenar y transportar sus productos desde los puntos de origen a sus destinos.
Agencias de servicios de marketing: Compañías de investigación de mercados, agencias de publicidad, medios de comunicación, consultores de marketing y otros prestadores de servicios que ayudan a la compañía a promocionar sus productos en los mercados adecuados.
Intermediarios financieros: Bancos, compañías de crédito, aseguradoras, y otras empresas que ayudan a financiar las transacciones o aseguran en contra de riesgos relacionados con la compra y venta de productos.
Clientes: Mercados de consumidores, industriales, revendedores, gubernamentales, internacionales.
Públicos: Cualquier grupo con interés real o potencial en la capacidad de una organización para lograr sus objetivos, o que puede influir en ella.
El macro ambiente lo conforman las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el micro ambiente: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
Ambiente demográfico: Estudio de las poblaciones humanas desde el punto de vista de sus dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas. Son de interés los cambios en la estructura de la edad de la población, cambios en la composición de la familia, cambios geográficos en la población, la escolaridad, los nacimientos, etc.
Ambiente económico: Son factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto del consumidor. Interesa los cambios en los ingresos, cambios en los patrones de gasto de los consumidores, entre otros.
Ambiente natural: Recursos naturales utilizados como insumos por los mercadólogos o que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. Hay que considerar la escasez de materias primas, el incremento de los costos de energía, los niveles de contaminación, la intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales.
Ambiente tecnológico: Las fuerzas que dan lugar a nuevas tecnologías al crear nuevos productos y oportunidades de mercado. Interesa la velocidad de los cambios, las oportunidades ilimitadas, los elevados presupuestos de investigación y desarrollo, la concentración en mejoras pequeñas, y la mayor cantidad de reglamentos.
Ambiente político: Está integrado por leyes, agencias del gobierno, y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de determinada sociedad y que los limitan.
Ambiente cultural: Lo constituyen instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias, y comportamientos de la sociedad. Son importantes los valores culturales, sus cambios, y las subculturas.
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Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, profesional en Comunicación, Marketing y Publicidad. Vive en Santa Cruz de la Sierra. Director de la AGENCIA DE MARKETING CLICK Conferencista, Docente y Capacitador de Estrategias de Marketing / Apasionado por el Branding y el Marketing de Contenidos.
