28 Abr
La psicología y las marcas están mucho más unidas de lo que pensamos. Por eso, entender las necesidades y motivaciones psicológicas de nuestros clientes es esencial para diseñar las estrategias adecuadas para ellos. Y es que dar en el clavo con lo que nuestra audiencia potencial necesita para cumplir sus deseos y ayudarle a alcanzar el bienestar es imprescindible para instalarnos en la cabeza y el corazón de quienes son afines a nuestros productos y servicios. Si quieres descubrir qué es la pirámide de Maslow y cómo aplicarla en tus proyectos, este post es para ti.
¿Qué es la Pirámide de Maslow?
La pirámide de Maslow representa una jerarquía de necesidades humanas y explica que a medida que los individuos van satisfaciendo las necesidades más básicas, los individuos desarrollan nuevas necesidades y deseos más elevados.
Abraham Maslow fue un psiquiatra y psicólogo humanista norteamericano que se interesó mucho por el campo de la motivación. En el año 1943 nos presentó su “Teoría de la Motivación Humana” en la que profundizó acerca de lo que de verdad interesaba y empujaba a actuar al ser humano de manera intrínseca, más allá de premios y castigos externos.
Su “Teoría de la Motivación Humana”, aunque ha tenido ciertas críticas, en general contó con mucho apoyo y una gran aceptación y notoriedad en el mundo de la psicología y también en otros sectores como el de la publicidad, marketing, educación y recursos humanos.
De esta manera, únicamente cuando una necesidad está satisfecha de “manera razonable”, se disparará una nueva necesidad, por lo que las motivaciones aparecen y surgen de necesidades no satisfechas.
Estas necesidades para Maslow tienen un orden claro, se pueden agrupar en diferentes niveles formando una pirámide, ordenadas según su fuerza (las fisiológicas tendrán más dominancia que las de naturaleza psicológica): necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad o protección, necesidad de amor o afiliación, necesidad de reconocimiento y, por último, necesidad de autorrealización.
Por lo tanto, las necesidades situadas en la parte superior de la pirámide solo requieren nuestra atención cuando tenemos satisfechas las necesidades más básicas o aquellas que se colocan en la parte inferior de la pirámide.
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Necesidades básicas
Para entenderlas mejor, pensemos en el principio de todo, ya que estas son las más básicas, de origen biológico, orientadas a mantener la vida humana y la supervivencia de la especie y, por lo tanto, nuestra supervivencia: necesidad de respirar, de hidratación y beber agua, de alimentación y de refugio.
Las necesidades fisiológicas nacen con la persona, el resto de las necesidades surgen con el transcurso del tiempo.
Además, en estas también se incluyen las necesidades de evitar el dolor, mantener el equilibrio, expulsar los desechos de nuestro cuerpo y por supuesto la necesidad de mantener relaciones sexuales.
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Necesidades de seguridad y protección
Una vez cubiertas y compensadas las necesidades básicas, aparecen después las necesidades de seguridad y de protección.
En este segundo nivel nos referimos a la seguridad física, a la seguridad moral, a la salud, a la necesidad de cobertura del empleo, necesidad de la propiedad privada como concepto de hogar, el mantenimiento de ingresos y la obtención de recursos.
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Necesidades de afiliación y afecto
Si las anteriores necesidades se han cubierto, seguiríamos avanzando.
Dentro del tercer escalón se encuentra el desarrollo afectivo de las personas y la necesidad de relacionarse y ser parte de un grupo o una comunidad. Aquí estarían necesidades como la amistad, el compañerismo, el afecto, el amor, la asociación, la participación en colectivos, el sentimiento de sentirse aceptado en integrado.
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Necesidades de reconocimiento
Una vez que las tres anteriores clases de necesidades están medianamente satisfechas, aparecerán las llamadas necesidades de estima orientadas hacia el reconocimiento y la autoestima.
En este grupo, Maslow señaló dos necesidades de estima o reconocimiento:
- Una inferior que incluye el respeto de los demás, la necesidad de estatus, atención, aprecio, fama, gloria, reconocimiento, atención, reputación, y dignidad.
- Y otra superior, que determina la necesidad de respeto hacia uno mismo, incluyendo sentimientos como confianza, competencia, logro, maestría, independencia y libertad. Cuidado de nuestro yo y las necesidades de comunicación interna y autocomprensión.
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Autorrealización o autoactualización
El final de la pirámide, el último de todos los niveles. Para poder alcanzarlo, se han de cubrir, alcanzar y completar los niveles anteriores.
Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó varios términos para referirse a él: “motivación de crecimiento”, “necesidad de ser” y “autorrealización”.
En este nivel se encuentran las necesidades más elevadas, el cumplimiento del potencial personal a través de una actividad específica, la búsqueda de creatividad, talento, crecimiento, experiencias y descubrimiento.
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¿Cómo usar la pirámide de Maslow en tu empresa?
Gracias al uso de la pirámide de Maslow podemos llegar a entender cuál es el impacto de nuestros productos o servicios en la vida de nuestros clientes. Para ello, lo primero que debemos entender es qué necesidad conseguiremos satisfacer.
No es lo mismo que trabajemos en una empresa farmacéutica (que cuida la salud y, por tanto, el nivel más básico de la pirámide) que hacerlo en una escuela de desarrollo personal en la que tratamos de que nuestros clientes se descubran a sí mismos.
Para lograr aplicar la pirámide de Maslow a tus proyectos es importante:
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Realizar un análisis de nuestro proyecto
¿Qué ofrece al mundo nuestra marca? ¿A qué nivel de la pirámide de Maslow apela? Tras comprender los distintos estadios de la jerarquía de necesidades, pregúntate con cuáles de los niveles de la pirámide se relaciona tu proyecto. Ten en cuenta que puedes hacerlo con varios de ellos.
Por ejemplo, si somos una marca de biberones que trabajamos con material reciclado, estamos trabajando en una necesidad fisiológica como es la comida, pero también en el hecho de formar parte de un grupo que lucha contra la contaminación (reconocimiento).
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Establecer una estrategia de comunicación óptima
Es importante que te asegures de que los mensajes que trabajas y haces llegar a tus clientes potenciales tienen que ver con las necesidades que cubren tus productos y servicios. ¿Queda claro en lo que comunicas en tus campañas? ¿Lo entienden todos tus compañeros de proyecto?
Tratar de apuntar a las necesidades más básicas es lo más inteligente que puedes hacer, ya que estarás disparando a lo que más nos hace falta. Por tanto, si tus proyectos cubren diferentes niveles de la pirámide de Maslow, ajusta bien tus acciones para generar más necesidad de compra con cómo te vendas.
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Los consumidores siempre en el centro
Deja en un segundo plano el orgullo por lo maravillosa que es tu propuesta y céntrate en resolver los problemas de tu audiencia. Vuelve a revisar lo que comunicas y asegúrate de poner a tus clientes en el centro de todo lo que cuentas. ¿Cómo les puedes ayudar? ¿De qué carga se van a liberar si apuestan por ti? Trabajar un buyer persona te ayudará a visualizar todo ello de forma más precisa.
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Revisar cada una de tus acciones
Lanzar una estrategia y no monitorizar los resultados es un error habitual que cometen muchas empresas, que dejan de lado la posibilidad de reorientar sus acciones y de sacar aprendizajes de cara a próximos pasos.
Analizar el comportamiento de nuestros usuarios ante la última campaña de email marketing que les enviamos, comparar la cantidad de audiencia a la que llegamos en Instagram publicando a diferentes horas y evaluar la participación en las acciones promocionales que llevemos a cabo, nos facilitará un buen número de datos con los que podremos reorientar constantemente en las necesidades de nuestros clientes.
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Ventajas y desventajas de la pirámide de Maslow
Para valorar la importancia que debemos dar a la pirámide de Maslow en nuestros proyectos es bueno conocer cuáles son las principales ventajas y críticas que cosecha una teoría que siempre sale a colación cuando se habla de motivación en muchos ámbitos.
Entre las principales ventajas:
- Hablamos de una teoría sencilla de entender y de llevar a la práctica.
- Su fácil representación visual permite que se memorice rápidamente y que se explique sola.
- Se trata de una teoría inspiradora que muchas personas toman como referente en su vida diaria, tanto personal como profesional.
- Frente al mecanicismo de las teorías conductistas, la pirámide de Maslow sobresale por innovar al abarcar todos los ámbitos del ser humano e involucrarlos de forma flexible.
Por el contrario, entre las críticas que se le suelen hacer a esta teoría destacan:
- Mientras que algunas necesidades se pueden medir con facilidad, como la alimentación o el descanso, hay otras mucho más abstractas, como el afecto o la realización personal.
- Hay personas que son capaces de dejar de lado los niveles más básicos de la teoría y, sin embargo, aspiran a conseguir cumplir necesidades mucho más elevadas.
- Muchos científicos han criticado el optimismo exacerbado de esta teoría, que apuesta por la voluntad del ser humano para ascender por los diferentes niveles, dejando de lado el contexto y multitud de variantes psicosociales que influyen en la vida de las personas.
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Ejemplos de marketing empresarial de acuerdo con la pirámide de Maslow
Veamos cada uno de los ejemplos de acuerdo con los niveles de la pirámide de necesidades:
- Necesidades fisiológicas
En este ejemplo, KFC Bolivia logró una asociación casi inmediata con la pregunta «¿hambre?». Esta pieza publicitaria se basa en esta asociación con las necesidades fisiológicas, lo que representa un elemento que ha sabido explotar para lograr un mayor volumen de ventas.
- Necesidades de seguridad
Después de las necesidades fisiológicas, la necesidad de seguridad es una de las más importantes para el ser humano en su desarrollo cotidiano. De acuerdo con este criterio, el ejemplo de la aseguradora Alianza brinda la idea de protección necesaria para cubrir el segundo escaño de la pirámide de Maslow.
- Necesidades de afiliación
Al ser uno de los medios de comunicación más sobresalientes de la última década, las redes sociales no necesitan publicidad tradicional. Facebook, por ejemplo, es parte de un fenómeno social y comunicativo que se basa en la interacción constante de sus elementos por medio de publicaciones.
A diferencia de otras redes sociales, Facebook es una muestra patente del tercer nivel de la pirámide de Maslow, donde destaca la necesidad de agruparnos socialmente. Y satisface esta necesidad a través de las opciones de agregar nuevos amigos y compartir opiniones.
Incluso su logo representa a una comunidad diversa:
- Necesidades de reconocimiento
Como sabemos, las redes sociales tienen muchas formas y funciones. En el caso de LinkedIn sobresale su estructura, de acuerdo con un currículum, orientada a la interconexión entre empresas y usuarios para la búsqueda de empleo. Esta red parte de perfiles individuales donde se muestran la experiencia laboral, habilidades y destrezas de los usuarios que pueden verse beneficiados con mejores oportunidades de trabajo.
La plataforma está enfocada en las necesidades de reconocimiento en el ámbito laboral. Y ha tenido un éxito envidiable.
- Necesidades de autorrealización
La punta de la pirámide de Maslow puede tomar distintas formas según cada individuo. Sin embargo, podemos destacar las universidades como un buen ejemplo de autorrealización y uso dentro del marketing.
Los centros formativos son prestadores de servicios que atraen estudiantes con la promesa de transformación y aprendizaje por el paso en sus aulas, con el propósito de lograr su realización desde el punto de vista profesional. La universidad de UTEPSA es un ejemplo de ello.
Como hemos visto, el enfoque para satisfacer una necesidad de un producto o servicio es la base de la cual depende el éxito de una campaña de marketing. Identificar las necesidades sobre las cuales influye tu producto te ayudará a llevar a cabo una campaña empresarial exitosa.
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Conclusiones y comentarios
No todo el mundo está de acuerdo con las teorías de Maslow, algunos lo han tildado de acientífico (de hecho, muchas investigaciones prácticas han dado resultados que no concuerdan con estas teorías) y le ven como contrapuesto a las teorías de Freud.
Está claro que la felicidad humana tiene mucho que ver con satisfacer las necesidades y que, cuanto más básicas sean las necesidades no satisfechas, más difícil será ser feliz.
Maslow considera que no solo es necesario satisfacer esas necesidades, también es muy importante cómo se consiga esta satisfacción.
El concepto más relevante para Maslow es la autorrealización (la cumbre de la pirámide); ha sido criticado por ser poco definido y no estar claro su concepto.
Investigaciones recientes nos dicen que las necesidades de autorrealización aparecen aunque no estén cubiertas las necesidades más básicas, poniendo en cuestión la secuencia prevista por Maslow. Tú ¿qué opinas?
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Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, profesional en Comunicación, Marketing y Publicidad. Vive en Santa Cruz de la Sierra. Director de la AGENCIA DE MARKETING CLICK Conferencista, Docente y Capacitador de Estrategias de Marketing / Apasionado por el Branding y el Marketing de Contenidos.
