Objetivos de Negocio y Objetivos de Marketing ¿Son lo mismo?

Establecer objetivos supone plantear una diferencia significativa a la hora de gestionar las acciones de Marketing.

En un post anterior habíamos planteado como se hace y para qué sirve un Plan de Marketing.
Si nos remitimos a una de las fases principales del desarrollo del Plan de Marketing, esta sería la del planteamiento de objetivos.

s
Los objetivos nos permitirán la cuantificación y valoración real de los aspectos clave del negocio y el establecimiento de indicadores de control.
Podríamos decir que los objetivos serán la respuesta a alguna de las preguntas más importantes que se plantea la empresa, como por ejemplo:

¿Qué quiero conseguir como empresa? ¿Cómo quiero ser valorado por mis clientes? ¿Qué producto quiero tener? ¿Qué aporta mi producto al cliente?

s

¿Cómo estableceremos los Objetivos?

Un objetivo para ser definido de una manera correcta, debe seguir unas normas básicas y muy conocidas (SMART) debe reunir cinco criterios básicos y ser:

• Específicos: (S) Serán los más concretos posibles para identificar realmente aquello que se pretende lograr.
• Medibles: (M) Es la única manera de saber si estamos llegando a aquello que habíamos propuesto. Se debe comparar el resultado de todo lo planteado.
• Alcanzables: (A) Se debe lograr el compromiso de todos los implicados en el proceso de su desarrollo.
• Realistas: (R) y basados en posibilidades reales, por lo que deben estar sustentados por datos objetivos.
• Temporalmente acotados: (T) Requieren un plazo para su desarrollo y cumplimiento.

PLANTILLA PARA OBJETIVO SMART

s

Objetivos de negocio 

Una vez hemos visto qué características deben tener unos objetivos útiles, recomendamos tomar como punto de partida la definición de objetivos de negocio: ventas, facturación total, tique promedio, frecuencia de compra, recurrencia, ciclo de vida del cliente, coste de adquisición, etc.

Al definir primero los objetivos de negocio, los objetivos de marketing que definamos después estarán forzosamente alineados con ellos.

Hagámoslo con un ejemplo, supongamos que tenemos una tienda online de zapatos en la que logramos, invirtiendo 500 USD en Google Ads, atraer 3.333 visitantes mensuales que convertíamos en clientes a un ratio del 0,9 % y con una frecuencia de compra de 1,5 (la mitad de los clientes adquiridos repetían).

Planteemos ahora un objetivo de negocio para el plan de marketing de nuestro e-commerce: lograr unos beneficios brutos mensuales de 1.500 USD en un año. Como vendemos con un margen de beneficio del 28 %, esto supondría, como mínimo, facturar unos 5.360 USD al mes. Es decir, lograr unas 84 ventas mensuales con un ticket promedio de 64 USD.

Por último, como el ratio de conversión es del 0,9 %, para lograr 84 ventas tendríamos que alcanzar un tráfico de 9.335 visitas mensuales, pues el 0,9 % de 9.335 es aproximadamente 84.

s

Vemos cómo hemos transformado un objetivo de negocio, lograr unos beneficios brutos de 1.500 USD mensuales, en un objetivo de marketing: necesitamos atraer unas 9.400 visitas al mes para lograr esas ventas.

En nuestro ejemplo, utilizábamos un único medio (buscadores) y una única estrategia (Google Ads) para atraer ese tráfico, lo cual, para 9.400 visitas al mes, podría salirnos bastante caro. A 0,15 USD por clic, el coste sería de 1.400 USD, lo cual nos dejaría el margen neto en solo 100 USD al mes.

s

s

Podríamos pensar que, tenemos a nuestro alcance todo el resto de medios y estrategias del marketing digital: ¿por qué no emplear la estrategia del SEO, el correo electrónico o las redes sociales para vender más a un coste de adquisición más bajo?

Y, sin embargo, no es así. Veamos por qué..

SEO o tráfico orgánico: un dominio recién lanzado es muy improbable que se posicione bien para búsquedas muy populares en poco tiempo. El tráfico orgánico podría aumentar a partir de los seis meses de vida del proyecto, pero es más realista confiar en que lo hará una vez cumpla el primer año. Si nuestro proyecto es nuevo, pocas ventas podemos esperar de momento por este lado.

Permission marketing: en un sitio web reciente, nuestra base de datos también será reducida, pues tendremos todavía pocos clientes y pocos usuarios registrados que nos hayan autorizado a enviarles publicidad. Partiendo de una base de datos todavía reducida, las ventas que aportará el e-mail marketing serán también escasas en un primer momento. 

Publicidad display: Una campaña de banners requiere una inversión considerable para generar un cierto impacto y, en general, las visitas que produce directamente son muy reducidas. Su efecto es a largo plazo, pues se enfoca más en generar reconocimiento de marca que ventas.

Redes sociales: la misma característica de “juventud” de nuestra marca en el posicionamiento orgánico y hace que el número de usuarios registrados sea reducido, explica también que tengamos inicialmente pocos seguidores en nuestras redes sociales. 

s

Vemos, pues, que los medios y estrategias de un plan de marketing digital no solo están determinados por los recursos económicos necesarios, sino también por el grado de evolución de nuestro proyecto online, por el objetivo que nos hemos marcado y por nuestro modelo de negocio.

Saber seleccionar inteligentemente los medios y estrategias más eficientes en cada escenario es clave para lograr que un negocio online sea rentable. En un próximo artículo, vamos a ver cuáles son los medios que el marketing digital pone a nuestro alcance y cómo podemos combinarlos mejor para diseñar nuestra estrategia.

Las nuevas tecnologías son el mejor camino para este mundo de innovación, es hora de promover el mundo digital en tu negocio.