28 Abr
Es muy habitual escuchar a alguien diciendo “esta es una necesidad creada por el marketing de X empresa”. Y es que, erróneamente, se le atribuye al marketing la capacidad de crear (o incrementar, reducir y eliminar) necesidades en las personas, eso es un error. Como también es un error confundir las necesidades y los deseos de las personas, o pensar que porque 1.000 personas deseen un producto significa que ese producto tiene una demanda de 1.000 personas.
Por eso escribí este post, para aclarar estos conceptos.
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Necesidad
Philip Kotler define a la necesidad como “una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico”. La definición implica, por tanto, que las necesidades tienen mucho de subjetivo. No necesariamente son la carencia de algo, sino la “sensación de carencia”. Según los psicólogos, las necesidades no son creadas por la sociedad ni por los especialistas de marketing, sino que forman parte de la naturaleza humana.
A día de hoy siguen vigentes las teorías sobre las necesidades del ser humano formuladas por el psicólogo Abraham Maslow en 1943, y expresadas en su famosa pirámide, la “Pirámide de Maslow”, de la que tratamos específicamente en este otro artículo de este blog. Según Maslow, podemos agrupar las necesidades de los humanos en cinco categorías consecutivas, que van de las más básicas a las más sublimes, las cuales son:
Todos los que nos dedicamos al marketing, a la comunicación o a las ventas deberíamos conocer estas cinco categorías de memoria, y tenerlas en cuenta. Nos permitirá saber si una persona que compra un abrigo, por ejemplo, busca simplemente satisfacer la necesidad de no pasar frío o, al escoger una marca concreta, busca reconocimiento social y sentirse integrado a un determinado estrato social. O sí quién contrata un viaje a Cancún lo hace para buscarse a sí mismo y autorrealizarse, o para exponerlo a los demás.
Cuando hablamos de necesidades debemos tener en cuenta de que son las necesidades del cliente las que debemos tener en mente, no las de la marca. No se trata de que la empresa ofrezca determinados productos o servicios, se trata de adaptar los productos y servicios en función de las necesidades del cliente. Son cosas que la gente requiere, las necesidades son inherentes a la naturaleza humana y, por lo tanto, el marketing no las crea.
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Deseo
El deseo, en marketing, va un paso más allá de la necesidad, es más específico. Es la forma en que un individuo expresa la manera de satisfacer una necesidad.
Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse, pero puede satisfacer esa necesidad de muchas maneras, por ejemplo, comiéndose una manzana o una hamburguesa. El deseo se da cuando el individuo manifiesta la manera concreta de cómo quiere resolver su necesidad. Cuando expresa que ante la necesidad de alimentarse desea una hamburguesa, por ejemplo.
En la canalización de los deseos sí juega un papel fundamental el marketing. De hecho, la gran tarea del marketing es detectar las necesidades (ya existentes) de los consumidores y canalizarlas de manera que las transformen en deseo hacia unos productos concretos.
La manera como una persona transforma sus necesidades en deseos, sin embargo, no solo depende del marketing. Inciden varios factores: las características personales de cada uno, sus vivencias, su educación y creencias, los entornos culturales, sociales y ambientales, los estímulos del marketing… y su capacidad adquisitiva, claro.
El deseo sería un medio privilegiado de satisfacer una necesidad. Sus formas son múltiples y cambiantes. Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos.
Para el marketing los deseos son muy importantes, ya que constantemente existen nuevos productos y servicios que parece que fueran necesarios, aunque no lo son realmente y hacen que los clientes lo deseen para consumirlo como si fuera algo de vital importancia.
Otra diferencia con respecto a la necesidad es que, mientras la necesidad siempre está presente al ser un acto involuntario, el deseo es un acto voluntario. Otro ejemplo de deseo sería el decidir comprar un teléfono para satisfacer la necesidad de comunicación.
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Demanda
Un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconoce una necesidad (necesito trasladarme) y la canaliza hacia un deseo (quiero comprarme un vehículo), y tras haber pasado por las diferentes fases de un proceso de compra, hace ya la petición concreta de un producto específico (quiero un Jeep).
El deseo (genérico) deriva en demanda (concreta) en base fundamentalmente a dos factores: los estímulos de marketing y la capacidad adquisitiva, y ojo, la capacidad es básica. No todo el que desea un Jeep puede adquirirlo. Quizás porque no tiene suficiente dinero (capacidad adquisitiva), quizás porque es un adolescente sin todavía edad para conducirlo, o porque vive en una zona geográfica donde ese producto no se distribuye.
Entonces, la demanda es una formulación expresada de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad de mandante y por los estímulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en cambio, son limitados.
Definir la demanda de una empresa es muy importante, porque esto permitirá determinar el nivel de ingresos esperados y los gastos que tiene que hacer la empresa en sus diferentes estrategias de marketing, sobre todo en comunicación y distribución.
La demanda de mercado es el volumen total que se espera que la gente compre en esa área comercial o industrial, pero la demanda de la empresa solo representa la participación que la empresa tiene dentro de ese mercado.
Continuando el ejemplo de la necesidad de comunicación, la demanda sería optar por comprar un iPhone en caso de tener recursos suficientes u optar por un teléfono con menores prestaciones si nuestros recursos son limitados.
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El gran objetivo del marketing
Necesidades, Deseos y demanda. Tres conceptos fundamentales en el marketing. Tan fundamentales que, de hecho, podríamos decir que el gran objetivo del marketing tiene que ver precisamente con ellos: identificar las necesidades de las personas, canalizarlas en deseos, y detectar, de entre las personas que tienen un deseo, a los que tienen capacidad de convertirse en demanda para estimularlos y dirigirlos hacia la compra.
Concluimos entonces que a través del marketing, se promueve e innova, pues esta herramienta le permite conocer las necesidades del consumidor, generando así productos competitivos con una alta calidad y precios asequibles que satisfagan las necesidades del consumidor y el cliente final.
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Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, profesional en Comunicación, Marketing y Publicidad. Vive en Santa Cruz de la Sierra. Director de la AGENCIA DE MARKETING CLICK Conferencista, Docente y Capacitador de Estrategias de Marketing / Apasionado por el Branding y el Marketing de Contenidos.
