Cómo implementar una estrategia de Marketing de Contenidos paso a paso.

Antes de comenzar, definamos el Marketing de Contenidos como:

La estrategia enfocada en atraer clientes de una manera natural, a partir de contenidos relevantes que se distribuyen en los distintos canales y medios digitales

Es muy importante aclarar que cada marca tiene necesidades, características y públicos diferentes, pero existen parámetros que se deben seguir en toda estrategia de Marketing de Contenidos.

Por eso hoy escribo sobre los pasos que tienes que cumplir para implementar esta metodología con éxito.

1. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

Aunque parezca paradójico, el diseño de una estrategia comienza pensando en lo que queremos lograr luego de su desarrollo y ejecución. Por eso es importante definir los objetivos es lo que marcará la ruta y tácticas a seguir durante la implementación del Marketing de Contenidos.

Tomando esto en cuenta, tu primer paso debe ser determinar buenos objetivos, en el mundo del marketing, los objetivos deben cumplir con diferentes características para ser considerados de calidad y útiles, siguiendo los principios del concepto de los objetivos SMART.

Este esquema establece que los objetivos deben cumplir con los siguientes parámetros: specific (S), measurable (M), achievable (A), realistic (R) y time (T). En español podríamos adaptarlo como:

• ESPECÍFICOS. Un buen objetivo responde fácilmente preguntas como qué, cuándo, dónde y el por qué se llevará a cabo una determinada acción.

• MEDIBLES. Ya sabes que una de las características del Marketing de Contenidos es que resulta muy fácil de analizar y evaluar. Debido a esto, sólo admite objetivos medibles a través de diferentes criterios, métricas e indicadores, lo cual abunda en el ámbito digital.

• ALCANZABLES. El poder del Marketing de Contenidos no está en discusión; sin embargo, no podemos creer que se trata de una varita mágica que puede lograr metas inalcanzables. Por eso, es necesario establecer objetivos que puedan conseguirse, tomando en cuenta los recursos financieros, humanos, tecnológicos y las diferentes capacidades, así como la situación actual de la marca y los desafíos que enfrenta.

• REALISTAS. Este principio está relacionado con el anterior. Simplemente, se trata de tener los pies sobre la tierra cuando trazamos un objetivo, pensado siempre en las potencialidades y desafíos internos y, también, en las características del entorno.

• TIEMPO. Si algo caracteriza al Marketing de Contenidos es su exactitud y organización. Una buena estrategia contempla objetivos con un tiempo de comienzo y un lapso prudente de finalización.

SELECCIÓN DE MÉTRICAS IMPORTANTES

Las métricas son datos expresados de manera numérica o porcentual que ayudan a medir los resultados de una determinada campaña. En el caso del Marketing de Contenidos, resulta muy sencillo seleccionar las métricas, ya que dependen de cada uno de los objetivos que se trazan.

Por ejemplo, si uno de tus objetivos es generar brand awareness, es decir, hacer que muchas más personas reconozcan tu marca y sus productos, podrías escoger indicadores como “me gusta” en Facebook e Instagram y visualizaciones de videos en YouTube.

En general existen muchas otras métricas que no pueden faltar en una estrategia digital, como es el caso del Marketing de Contenidos. Algunas de ellas son:

• ENGAGEMENT SOBRE ALCANCE. Básicamente, se trata de estadísticas y números que priorizan el engagement de cada post en redes sociales o el blog sobre el nivel de popularidad de estos. Esto quiere decir que va más allá de la cantidad de personas que interactúan con tus contenidos, pues se centra en cuántos de ellos realmente fueron impactados, mostrando afinidad a través de comentarios y llenando formularios de contacto.
• TRÁFICO ORGÁNICO. No olvides que el Marketing de Contenidos es una estrategia de comercialización y promoción no invasiva. Debido a esto, un reflejo de una buena implementación es el incremento sustancial del tráfico orgánico o, dicho de manera más explícita, de la cantidad de usuarios que llegan a una web sin seguir una campaña pagada.

¿Cómo logra esto el Marketing de Contenidos? Principalmente, a través de las prácticas y tácticas de posicionamiento en mecanismos de búsqueda.

Gracias al SEO tus publicaciones tendrán un posicionamiento privilegiado en los buscadores sin la necesidad de invertir dinero en publicidad.

• CONVERSIÓN DE LEADS A CLIENTES. El Marketing de Contenidos también puede medir el desempeño del equipo de ventas y responsables de capitalizar contactos y oportunidades. A través de esta métrica podrás saber cuántas personas del total de leads o potenciales clientes contactados finalmente tomaron una decisión de compra.

2. DEFINICIÓN DEL BUYER PERSONA

Este popular concepto del Marketing Digital hace referencia a una representación semi ficticia del cliente ideal de una marca, que es creada para comprender a quién deben ir dirigidos los contenidos y, sobre todo, qué es lo que necesita el receptor.

Además, de la definición del buyer persona nacen muchos otros elementos de una estrategia, entre ellos:

• Lenguaje de comunicación (tanto de la empresa en general como de las publicaciones)
• Estilo y periodicidad del email marketing
• Principales redes sociales para el negocio
• Links patrocinados

Otro punto importante acerca de este perfil es que no podemos confundirlo con el público objetivo, que es un concepto mucho más general y básico.

Mientras que el público objetivo solo describe edades, lugar de residencia, nivel educativo y socioeconómico y, quizás, inclinación por Internet y la tecnología, el perfil del buyer persona toma en cuenta todo esto y, además, hábitos, características y otros aspectos mucho más específicos.

A su vez, el concepto del buyer persona abarca diferentes tipos, específicamente:

• BUYER PERSONA PRINCIPAL. Esta persona siempre debe ser el foco de la estrategia, pues es quien toma la decisión de compra.
• BUYER PERSONA SECUNDARIO. Su definición es muy sencilla: se trata de todo aquel que puede ejercer alguna influencia sobre el buyer persona principal, como prescriptores, influenciadores y recomendadores.
• BUYER PERSONA NEGATIVO. Este tipo de buyer persona es un recurso que permite segmentar a aquellos usuarios que por alguna razón no interesan a la empresa y que no encajan con el producto o servicio que comercializa, aunque a veces piensen en adquirirlo. Este concepto es principalmente útil para definir cuáles usuarios están listos para ser convertidos y cuáles no, por lo que no deben dirigirse los esfuerzos hacia ellos.

3. INTEGRACIÓN DEL CONCEPTO DE PROCESO DE COMPRA

Objetivos definidos, métricas seleccionadas y buyer persona estructurado… ¡muy bien! Ya hemos avanzado bastante en este paso a paso del diseño y desarrollo de una estrategia de Marketing de Contenidos.

Con todos estos elementos a mano, el próximo paso es integrar el concepto del proceso de compra, que nos permite saber en qué etapa comercial se encuentra el consumidor.

Específicamente, este proceso, también conocido como Buyer’s Journey, se divide en 4 etapas:

• Aprendizaje: en este punto podemos valorar el cliente como un bebé, que no está seguro de necesitar un determinado producto o servicio.
• Reconocimiento: aquí ya ha madurado un poco el usuario, pues tiene acceso a contenidos que le muestran la existencia de un problema o necesidad y la forma en que puede resolverlos.
• Consideración: como lo refleja su nombre, en esta etapa el consumidor valora cuál es la mejor opción comercial para satisfacer su necesidad e, incluso, ya cuenta con una alternativa predilecta, así que solo falta un pequeño “empujón”.
• Decisión: esta es la etapa a la que debemos llevar a la mayor cantidad de usuarios posibles, pues es el momento es que se toma o no la decisión de compra, luego de evaluar las opciones del mercado.

Este tipo de fases son las que atraviesa el usuario antes de realizar una compra y, por lo tanto, se interconectan con el embudo de ventas, que es un concepto que se desarrolla desde la óptica interna de la empresa.

Esto quiere decir que a través del embudo de ventas y sus etapas (contacto, prospecto, oportunidad, calificación y cierre) las organizaciones establecen y planean procesos para contactar con los usuarios y cumplir un determinado objetivo, ya sea la conversión a lead o el cierre de una venta.

Aunque estos conceptos son valiosos, para el desarrollo de la estrategia también debes integrar el embudo de marketing, en el que se agregan acciones de mercadotecnia y publicidad relacionadas con los contenidos en sí.

En otras palabras, es importante lograr que todos estos embudos trabajen de la mano para conseguir una segmentación precisa y mensajes mucho más directos, personalizados y efectivos.

4. DISEÑO DEL CALENDARIO EDITORIAL

La organización es un aspecto fundamental en cualquier proyecto, y las estrategias de Marketing de Contenidos no son la excepción. Es indispensable diseñar y regirse a través de un calendario editorial, pues esto se traduce en ventajas como:

• OPTIMIZACIÓN DE LOS FLUJOS DE TRABAJO. En un proyecto de Marketing de Contenidos intervienen diferentes especialistas, así que es importante lograr que todos se rijan por una agenda en común: el calendario editorial. A su vez, esto le permitirá a cada miembro del equipo disfrutar de suficiente tiempo, simplificación y organización para proponer o incluir ideas y llevar a cabo otras acciones que se traduzcan en contenidos realmente cautivadores. También, permite evitar contenidos duplicados y tener constancia en la publicación y nutrición.
• DIFERENCIACIÓN Y SEGMENTACIÓN. Recuerda que una campaña conlleva contenidos de diferentes temáticas y dirigidos a usuarios que se encuentran en distintas etapas del embudo de ventas. Si esto no se plasma y estructura dentro de un calendario editorial resultará realmente complicado difundir materiales personalizados y que atiendan necesidades y fines estratégicos y específicos. En cambio, por medio de un calendario todos los responsables de la producción de contenidos seguirán pautas claras, que les permitan diferenciar y segmentar los materiales, así como las audiencias.
• ENFOQUE A LARGO PLAZO. Ya sabes que el Marketing de Contenidos es una estrategia sustentable, que genera resultados valiosos y duraderos en el mediano y largo plazo. Precisamente, gracias a un calendario editorial podrás definir pautas claras para toda la campaña, incluyendo aspectos y contenidos futuros, al igual que distintas proyecciones. Es decir, sabrás cuáles acciones deberás tomar en los próximos meses y en qué punto se podría encontrar la marca en ese momento.

5. ESTRUCTURACIÓN DE TOPIC CLUSTERS

Al traducir de forma literal este concepto nos encontramos con que “topic” significa “tema” y “clusters” quiere decir “grupo”. Entonces, hablamos de la organización de contenidos en segmentos específicos, que giran en torno a una temática principal.

Esta sofisticada estrategia de organización de contenidos fue creada por HubSpot al notar que de a poco ha cambiado la forma en que las personas realizan búsquedas en Internet y, también, la manera en que Google proporciona información.

En la actualidad, los resultados no siempre varían de acuerdo a las palabras escritas y están más orientados o influenciados por la intención de búsqueda del usuario. Además, Google ha seguido invirtiendo en búsquedas por voz y cada vez son más las personas que optan por ese mecanismo.

Ante todo esto, los topic clusters surgen como una alternativa que va mucho más allá de las palabras clave (que no dejan de ser importantes, claro está), enfocándose en contextualizar las publicaciones.

Otra gran ventaja de este concepto, que podría convertirse en la principal clave del SEO en el futuro cercano, es que resulta muy sencillo de implementar. Para estructurar los topic clusters solo necesitarás de 3 elementos: post pilar, clusters y enlaces internos.

¡Veamos de qué se trata cada uno de ellos!

• POST PILAR. Este es el post que sustenta, tal cual pilar, toda la estructura del topic clusters. Visto de otra forma, es el núcleo del grupo de contenidos. Para definir o elegir este valioso contenido existen diferentes criterios. El más importante es que se trate de un material que realmente cubra todos los aspectos (o la mayoría de ellos) relacionados con la temática. Usualmente, los post pilar contemplan palabras clave head tail y están dirigidos al fondo del embudo, aunque no siempre siguen este patrón. Todo depende de las características de la audiencia y los objetivos de la estrategia.
• CLUSTERS. Este elemento engloba todos aquellos contenidos que girarán en torno al post pilar. Aunque se trata de las publicaciones principales, tienen una gran importancia, pues son las encargadas de generar la contextualización. Al contrario del post pilar, los clusters no requieren de enfoques amplios, sino de mensajes y abordajes específicos, que sirvan como complemento. Por ejemplo, si tomamos en cuenta este material sobre Marketing de Contenidos como post pilar, los clusters podrían ser artículos como “7 beneficios del Marketing de Contenidos” o “5 consejos básicos para divulgar contenidos en Internet”. Un aspecto muy importante es que este tipo de materiales deben estar interconectados con el post principal a través de enlaces, y eso nos lleva al tercer y último elemento de este concepto.
• ENLACE INTERNO. Uno de los principales factores de rankeamiento, de acuerdo a los parámetros y algoritmos de Google, son los backlinks. Esto demuestra que el enlace interno juega un rol fundamental en toda estrategia de contenidos y SEO. Como mencionamos anteriormente, es indispensable interconectar los clusters y el post pilar por medio de enlaces. Recuerda que, además, esto fortalece la contextualización. Ya sabes: todo cluster debe estar enlazado a su pilar y todo pilar debe estar enlazado a tus clusters. Aunque no se trata de una fórmula mágica, ¡brinda muy buenos resultados!

6. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

Ninguna campaña de Marketing de Contenidos está completa si no cuenta con una sólida estrategia de distribución de los diferentes materiales. Y es que de este aspecto depende que el contenido llegue a la persona adecuada a través del canal idóneo y en el momento oportuno.

Para comenzar el diseño de la estrategia de distribución, piensa en los diferentes canales que puedes utilizar para difundir y entregar los contenidos de forma cercana y eficiente, como las redes sociales y el email.

• REDES SOCIALES. Por su gran popularidad, es un grave error dejarlas fuera de cualquier estrategia de distribución de contenidos. Y es que, así como Uber es la mayor empresa de transporte del mundo sin contar con una flota de autos, Facebook, Twitter, YouTube e Instagram forman parte del selecto grupo de líderes mundiales en contenidos sin siquiera encargarse de producirlos. Simplemente son plataformas que nos conectan a cientos de millones en todo el mundo, en las que también se encuentra el buyer persona de tu marca.

¡Ya sabes! Aprovecha la inmediatez de Twitter, el atractivo formato de consumo de YouTube, la flexibilidad de Facebook y la calidad visual de Instagram para compartir los contenidos de tu estrategia.

Eso sí, aunque todas estas redes son muy útiles y valiosas, es importante que identifiques cuál de estas es la predilecta o favorita de tu buyer persona, para que así la explotes al máximo.

• EMAIL. Para todos los que nos apasiona la transformación digital y la comunicación a través de canales electrónicos, el email es una herramienta muy útil. Antes del “boom” de Facebook, Twitter y las otras redes sociales que mencionamos, los correos electrónicos eran la manera más sencilla (y para muchos la única) de conectarse, enviar información e interactuar en el mundo 2.0. Pese a ser uno de los pioneros de la era digital, no ha pasado de moda. De hecho, es un excelente canal de difusión de contenidos, que brinda personalización y cercanía. Dentro de tu estrategia debes incluir el email marketing y los flujos de nutrición a través de este canal, lo que te ayudará a conducir a los usuarios a través del embudo de ventas, incrementado las tasas de conversión a leads y, luego, a clientes.

¡Bien! Si tomas en cuenta estos canales y, además, medios y formatos como los webinars y podcast, tendrás una amplia y sólida estrategia de difusión; sin embargo, ¡eso no es todo!

Además de esto, tienes que integrar las mejores prácticas y tácticas para mejorar el posicionamiento de los materiales y, en general, incrementar la autoridad digital de la marca. Algunas de ellas son:

• SEO. Como ya sabes, SEO proviene del inglés Search Engine Optimization, lo que podemos traducir como posicionamiento para mecanismos de búsqueda. Aunque este término es muy corto, la realidad es que abarca un amplio conjunto de técnicas para conseguir que los blogs, sitios y páginas web tengan un posicionamiento privilegiado en los buscadores sin la necesidad de campañas pagas. Por años, los especialistas en esta área han estudiado cómo funcionan y qué criterios aplican los buscadores, especialmente Google. Gracias a esto se ha descubierto que para llegar a las primeras posiciones se necesita:
• Uso de palabras clave: incluir en los textos y materiales aquellas expresiones y palabras más utilizadas para hacer búsquedas sobre un determinado tema es una de las prácticas indispensables para el posicionamiento.
• Calidad del contenido: los algoritmos de Google buscan ofrecerle los mejores resultados a sus usuarios, así que dejan a un lado los contenidos de mala calidad y, en cambio, priorizan aquellos que incluyen fuentes sólidas y estructuras correctas.
• Tamaño: sí, la extensión del contenido influye en Google. Diferentes estudios han arrojado que los contenidos mejor posicionados suelen tener alrededor de 2.500 palabras.
• Título y títulos internos: se les conoce como SEO title y título tag. El primero aparece en las SERPs y lleva el lector hacia el contenido, mientras que el segundo busca despertar aún más el interés en leerlo.

Además de esto, existen muchos otros factores que determinan una buen posicionamiento, que están relacionados con el SEO técnico.

• SEO TÉCNICO. Este concepto abarca un conjunto de mejoras y modificaciones que se ejecutan en blogs y páginas web para optimizar el posicionamiento y la autoridad digital. Entre otras cosas, el SEO técnico garantiza el rastreo correcto e indexación de las publicaciones de parte de los algoritmos de los buscadores. Específicamente, las alternaciones que lleva a cabo están relacionadas con la velocidad de los sitios web, sus estructuras y adaptabilidad a diferentes dispositivos.

• SEM. El Search Engine Marketing (SEM) es otro elemento fundamental para incrementar la autoridad digital de las plataformas y canales digitales de las marcas. Más allá de posicionar las publicaciones y contenidos, este concepto se enfoca en incrementar la exposición de la marca en sí. Para lograrlo emplea Google Ads, una herramienta para realizar publicidad paga, las tradicionales palabras clave y campañas de grupos de anuncios, es decir, varios anuncios que responden a las mismas keywords.

¿CÓMO HACER CONTENIDO QUE CONVIERTA?

En el Marketing de Contenidos, las conversiones abarcan todas aquellas acciones positivas del cliente, como compartir información de contacto, descargar materiales, dar “me gusta” y, en general, mantenerse en contacto con la marca.

Para que esto suceda, la campaña debe valerse de tácticas específicas, especialmente el empleo de llamadas a la acción (CTA’s), formularios y Landing Pages.

• CTA’S. Estas llamadas motivarán al lector a realizar una acción, que conlleven comenzar a interactuar con la marca y otros de sus materiales. Generalmente, se colocan al final de cada contenido, ya que en ese momento el usuario debe haber sido cautivado por la información o el relato. ¡Por eso es importante ofrecer un contenido atractivo e interesante! De lo contrario, el receptor se verá mucho menos motivado a cumplir con la llamada a la acción. En cuanto a la estructura del CTA, es importante que sea directa e, incluso, puede incluir verbos en imperativo. Por ejemplo, si compartes un contenido sobre softwares administrativos, podrías emplear una llamada como “¿Te gustó aprender más sobre los sistemas de gestión empresarial? Tenemos muchos más datos e información que compartir sobre ellos, por eso ¡no pierdas más tiempo y suscríbete a nuestra Newsletter!
• FORMULARIOS. Este tipo de formularios te permitirán obtener información de los usuarios en tiempo real y, además, acceder a ellos de forma organizada y segmentada. Para incentivar a los visitantes y lectores a llenarlos, empléalos como una vía o canal para acceder a materiales o descargarlos.
• LANDING PAGES. Con las Landing Pages no hay medias tintas. Tienen un objetivo muy claro: la conversión. Esa es su razón de ser. Estas páginas destino (son externas al blog) tienen pocos elementos y están enfocadas en un CTA único que conduce al usuario hacia las próximas etapas del embudo de ventas.

CONCLUSIÓN

No hay dudas, el Marketing de Contenidos es una estrategia que es mucho más que una tendencia y que conquista resultados que perduran en el tiempo.La gran ventaja de esta metodología es que puede adaptarse a diferentes tipos de marcas, independientemente de su consolidación, exposición, objetivos y necesidades.

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