Una técnica muy eficaz utilizada dentro de la investigación de mercados cualitativa es la etnografía; una herramienta y técnica utilizada por investigadores para entender con mayor profundidad el comportamiento real de los consumidores.
La investigación de mercados se divide en dos grandes ramas: La investigación cualitativa y la investigación cuantitativa. La investigación cuantitativa permite recabar y analizar datos numéricos que dan cierta información. Este tipo de investigación cuantitativa estudia la relación entre datos cuantificados, para conseguir una interpretación precisa de los resultados. A diferencia de la investigación cuantitativa, existe la investigación cualitativa la cual no se basa en datos numéricos, o lo que se conoce como datos duros, sino en la interpretación de lo que se observa en ciertas circunstancias, así como en el análisis de información con base en opiniones, comportamientos y acciones.
Generalmente, las metodologías más habituales suelen ser las encuestas de satisfacción y las entrevistas. En ellas los usuarios exponen su percepción, sus motivaciones, sus actitudes y su comportamiento en relación con el producto, a la marca o al servicio recibido.
Sin embargo, estos métodos de investigación tienen una importante limitación: las preguntas se plantean fuera del entorno en el que realmente se dan. En consecuencia, los usuarios pueden dar respuestas que no son tan reales o sinceras como querríamos, ya sea por errores de memoria, o bien por no querer dar información socialmente inadecuada. Por ese motivo, los datos recogidos pueden contener sesgos que no nos permitan conocer realmente su opinión.
Para evitarlo, lo mejor es tratar de conocer el comportamiento del consumidor en el entorno real, analizando lo que hace en lugar de lo que dice hacer. Es lo que se conoce como método etnográfico de investigación, del que hablaremos en el artículo de hoy.
¿Qué es el método etnográfico de investigación?
El método etnográfico de investigación aplicado al marketing consiste en estudiar de forma directa a los usuarios de un producto, un servicio o una marca durante un período de tiempo. Para ello, se suele utilizar la observación participante, en la que podemos conocer su comportamiento social.
Este método de estudio se ha tomado de la antropología. De hecho, es el método que se utiliza habitualmente para conocer las tradiciones y costumbres de diferentes sociedades.
Cuando lo aplicamos al marketing, el método etnográfico de investigación nos permite interpretar la conducta de los consumidores in situ. Podemos analizar qué hace cuando visita el establecimiento, qué dice acerca de los productos, qué termina comprando, qué valora positivamente, qué le molesta o no le satisface… En definitiva, con esta información se puede comprender en profundidad el código de conducta relativo a la marca, al producto o al servicio analizado.
Además, nos ayuda a conocer mejor la personalidad de nuestros clientes: sus opiniones, sus valores y su forma de relacionarse con la marca, y todo ello dentro de su propio entorno social, con la naturalidad y la espontaneidad que eso supone.
¿Cómo se realiza una investigación etnográfica en marketing?
Para llevar a cabo este tipo de investigación de mercado, los investigadores seleccionan a varios individuos, a los que acompañan durante un tiempo para observar su comportamiento. Durante este periodo se recopilan datos acerca de lo que dicen, lo que hacen y, en general, sus hábitos de consumo.
Posteriormente, se reúnen los datos de todos los participantes con la intención de sistematizar y analizar los resultados. Esta información les permite sacar una serie de conclusiones y diseñar estrategias para mejorar sus productos y la relación con los consumidores.
Escenarios de investigación etnográfica aplicada al marketing
La investigación etnográfica se puede llevar a cabo en diferentes escenarios o medios. Por ello, cada empresa debe valorar cuál le puede resultar más útil según su tipo de productos o servicios y según los objetivos de su investigación.
El escenario más habitual, sin embargo, es en el propio establecimiento. Así podemos observar qué van diciendo los participantes mientras avanzan por la tienda, mientras ven o prueban los diferentes productos o mientras reciben el servicio. También es posible evaluar sus reacciones antes de entrar o justo después de salir.
También es posible realizar investigaciones etnográficas en otros entornos, como en el hogar de los participantes. Esto tendría sentido en empresas cuyos productos o servicios se utilizan principalmente en el hogar, como electrodomésticos o alimentos, por ejemplo. También se han dado casos de investigaciones etnográficas virtuales, en las que se le pide a los participantes que prueben diferentes productos y envíen material audiovisual mientras lo utilizan; así como grupos de pares, en las que dos participantes hablan sobre un producto o servicio y comparten su experiencia de uso.
La etnografía es ampliamente utilizada en estudios que tiene como objetivo determinar la conciencia e imagen sobre as marcas, un común ejemplo es el ejercicio en el cual se les pide a los participantes que traten de recordar la marca mencionando solo el eslogan. Para poder identificar el nivel de conciencia de una marca, se le pide al encuestado que complete con letras espacios dejados en el nombre de una marca, un por ejemplo CL__K para CLICK o N_K_ para Nike. También su utilizan preguntas que van de lo general a lo particular, el objetivo es determinar el posicionamiento que tiene las marcas en el consumidor y las frecuencias de uso, con el método tradicional de investigación los resultados podrían ser malinterpretados y se podría confundir entre conciencia, reconocimiento y lealtad hacia una marca.
Dentro de la etnografía se puede recurrir a herramientas sencillas peri muy útiles como la de la libre asociación, la cual se puede utilizar para calificar un producto y compararlo con otros, en este ejercicio se debe comenzar por preguntar percepciones sobre un producto genérico hasta llegar a preguntas más específicas que hablen sobre características de una determinada marca.
Ventajas del método etnográfico de investigación
Como ya debes intuir, este tipo de investigaciones ofrecen muchas ventajas a las empresas, ya que permiten conocer las reacciones y opiniones de sus clientes de la forma más directa posible. Nos permite acercarnos a sus emociones y pensamientos reales, y conocer más profundamente la perspectiva del consumidor. De esta manera podemos detectar esos detalles que muchas veces pasan desapercibidos, pero que, sin duda, están repletos de significado.
Esta técnica permite al investigador, saber y conocer más sobre los pensamientos del consumidor sobre aquello que va más allá del producto o del servicio en sí mismo. Permite entender su forma de vida, su personalidad, lo que piensa y opina sobre algo en específico así como la relación con las marcas que lo rodean.
La investigación etnográfica arroja por lo tanto insights muy profundos de los consumidores que permiten entender con mayor profundidad lo que un consumidor o un grupo de consumidores piensa de un producto o de un servicio dentro de su entorno social.
La etnografía es indispensable cuando el investigador quiere conocer sentimientos de los encuestados o cuando el tema a tratar es muy delicado par hablarlo con una persona desconocida. Los encuestados mienten cuando su respuesta verdadera es inaceptable en su vida social, por lo tanto las respuestas estarán sesgadas a respuestas estereotipadas o las esperadas por los encuestadores. Los encuestados no pueden ser muy sinceros si se les pregunta que una determinada marca les causa estatus o satisface alguna otra aspiración, por esta causa las preguntas deben estar disfrazadas o deben de ser indirectas, a estas técnicas se es pude llamar proyectivas.
La investigación etnográfica no pretende sustituir o ser mejor que la investigación cuantitativa y cualitativa tradicional, más bien es un complemento invaluable que ayudará a obtener información fundamental para evitar errores críticos, creando como nunca antes, un panorama más profundo acerca del la conducta del consumidor.
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www.erickhurtado.click – Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, titulado de Comunicación y Marketing. Vive en Santa Cruz de la Sierra. – Director de la Agencia CLICK MARKETING DIGITAL / Conferencista y Capacitador de Marketing Digital / Apasionado del Social Media y del Inbound Marketing.