Distribución y canales de distribución 

Las decisiones sobre el canal de comercialización se encuentran entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afecta de manera directa a todas las otras decisiones de marketing. Los precios de una compañía dependen de si usa comercializadores masivos o tiendas especializadas de alta calidad. El personal de ventas y la publicidad dependen de cuánta persuasión, entrenamiento y motivación requieren los distribuidores. El desarrollo o la adquisición de ciertos productos nuevos puede depender de lo bien que correspondan a las capacidades de los miembros del canal. 

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La distribución: Comprende actividades de traspaso de los bienes desde los productores hasta los usuarios finales. No solo abarca las actividades físicas como almacenamiento y transportación de los bienes, sino también las de tipo legal, promocional y financiero, que se realizan en el curso de la transferencia de la propiedad con la participación de otros comerciantes o agentes. 

Si el productor puede diferenciar su mercancía en formas que sean importantes para el consumidor final, ejercerá un poder considerable para controlar toda la secuencia de transferencias de la propiedad. Pero si tiene poca oportunidad de diferenciarlo, ejercerá muy poco control sobre esta secuencia, la cual será controlada por los intermediarios o los compradores finales. 

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Canales de mercadeo o de distribución 

Se define como la trayectoria que se sigue para el traspaso directo o indirecto de la propiedad de un producto, cuando este pasa desde el productor hasta el consumidor final. 

El productor o fabricante: En cualquier canal de mercadeo, el productor es el que encabeza la sucesión de transferencias o transacciones que ocurren cuando el producto se mueve hacia el mercado. 

Los intermediarios: Desempeñan actividades relacionadas con la compra y la venta de los bienes, están ubicados en puntos intermedios entre el consumidor y el productor. Se los consideran como extensiones de los fabricantes, ya que si estos no existieran los mismos productores, debieran realizar esa función, y los compradores carecerían de esta fuente de abastecimiento. Hay que diferenciarlos entre Comerciante y Agentes. Los primeros adquieren el derecho de propiedad sobre la mercancía y los segundos negocian la compra o la venta, pero no adquieren los bienes. 

Minoristas y Mayoristas: Un minorista puede ser un comerciante o un agente cuyo negocio principal es vender directamente al consumidor final. Los mayoristas compran por cuenta propia la mercancía y la revenden a los minoristas o a clientes y usuarios industriales, comerciales o institucionales, pero no venden cantidades significativas al consumidor final. 

El comercio al por menor o minorista comprende las actividades necesarias para vender directamente al consumidor final. El comercio al por mayor o mayorista recoge así mismo las actividades necesarias de venta pero para compradores distintos al consumidor final. 

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Existen varios tipos de mayoristas, por ejemplo: 

Mayoristas de mercancía general: Son comerciantes que manejan un surtido general de mercaderías en dos o más líneas no relacionadas entre sí. 

Mayoristas de líneas generales: Tienen un amplio surtido de artículos de una sola línea de mercancía, pero también pueden manejar cantidades limitadas de bienes en líneas íntimamente relacionadas. 

Mayoristas especializados: Vende solo parte se una línea de mercancías, pero dentro de la limitación de lo que ofrece, tiene un surtido muy completo. 

Los agentes intermediarios: Usualmente, se dedican al comercio al por mayor. Ayudan a negociar ventas o compras, o ambas cosas, en nombre de sus principales. Por lo general no representan a ambas partes en la misma transacción y perciben una comisión u honorario. A diferencia de los mayoristas ordinarios, estos no adquieren las mercancías a título personal y los hay de varios tipos: 

Corredores: Es un agente que representa al comprador o vendedor para negociar compras o ventas sin manejar físicamente los bienes de que se traten. Usualmente, está bien informado sobre las condiciones que prevalecen en los mercados específicos. No tiene facultades sobre precios, condiciones de negociación, o regateo. 

Casas comisionistas: Son agentes que ejercen el control físico sobre los bienes que pertenecen a su principal y negocian su venta. Gozan de amplios poderes sobre precios y condiciones. Generalmente, dispone la entrega, otorga créditos, cobra y luego de deducir su comisión, remite el saldo al principal. 

Representante: Es un agente que mantiene una relación contractual de largo plazo con el principal, maneja las ventas dentro de un territorio exclusivo, representa a productores con líneas no competitivas, pero afines, posee autoridad limitada con respecto a precios y condiciones de venta. Generalmente, no tiene control físico sobre los inventarios. 

Agentes de ventas: Opera en base de un contrato a largo plazo, negocia todas las ventas de una línea específica o de toda la producción, por lo general ejerce autoridad plena con respecto a precios y condiciones de venta, no está limitado por el territorio o área de mercado. 

Compradores residentes: Son agentes independientes que representan únicamente al comprador, se especializan en abastecimientos para los minoristas y reciben comisiones u honorarios. 

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De igual manera, existen varias clases de minoristas, los más comunes son: 

La tienda independiente: Cualquier unidad de comercio al por menor, usualmente de propiedad de un individuo y controlada por su propietario o administrador. Hay tiendas independientes, grandes y pequeñas, se ubican en distintas áreas estratégicas y abren durante muchas horas todos los días de la semana. Ofrecen una línea limitada de bienes de uso común de gran demanda. 

El almacén general: Es una de las formas más antiguas del comercio independiente al por menor; se dedica a la venta de un surtido general de mercancías, sobre todo comestibles, y líneas de importancia secundaria como artículos de costura, ropa, materiales para granjas, y combustibles, compran a los mayoristas o distribuidores por lo que sus precios son un poco más altos. 

Tiendas de especialidad: Ofrece una estrecha línea de productos con una amplia selección dentro de esta. El mayor empleo de la segmentación del mercado, la selección de un mercado meta y la especialización del producto han provocado una mayor necesidad de tiendas que se centren en productos y segmentos específicos. 

Los almacenes o tiendas por departamentos: Son unidades grandes de negocios al por menor y que maneja una amplia variedad de bienes de selección y especialidades, por lo general ropa y artículos para el hogar, se organiza por departamentos separados para fines de promoción, servicio y control. 

Los supermercados: Son tiendas de autoservicio grandes, de bajos costos, bajos márgenes de ganancias y grandes volúmenes, que ofrecen una amplia variedad de productos alimentarios y artículos para el hogar. Dentro de estas están los hipermercados. No solo ofrecen bienes de consumo rutinarios, sino también muebles, electrodomésticos, ropa y más artículos. 

Los centros comerciales: Es un grupo de comercios al detalle planeados, desarrollados, poseídos y administrados como una unidad; por lo general cuenta con una tienda por departamentos con mercancía barata, un supermercado, tiendas de especialidad, farmacia, ferretería, peluquería, tintorería, oficias y un banco. 

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Otras formas de menudeo fuera de tiendas y ventas directas: 

Vendedores de puerta a puerta: Descienden de los buhoneros o vendedores ambulantes, pero se diferencian de estos porque no son independientes como sus antecesores, hoy trabajan para fabricantes o distribuidores en calidad de empleados comisionistas. Los vendedores actuales limitan sus ofertas a un número pequeño de artículos dentro de una sola línea de mercancía. La venta puerta a puerta elimina los gastos de operar tiendas de ventas al por menor. 

Ventas automáticas: Son poco conocidas en nuestro medio; sin embargo, la más difundida es las máquinas monederos que ofrecen productos en lugares estratégicos. 

Mercadotecnia directa: utiliza diversos medios publicitarios para tener un contacto directo con los consumidores, solicitando por lo general una respuesta directa por parte de estos. Existen las ventas por catálogo, por correo, por telemercadeo, por televisión y por medios electrónicos como Internet. 

Negocios de servicios: Para ciertos negocios, la “línea de producto” es en realidad un servicio. Los detallistas de servicios son los hoteles y moteles, bancos, líneas aéreas, universidades, hospitales, cines, talleres de reparación, restaurantes, etc. 

Comportamiento y organización del canal 

Los canales de comercialización son algo más que simples empresas unidas por diversos flujos, son complejos sistemas de comportamiento donde los individuos actúan en busca de los intereses personales, de la empresa y del canal. Algunos canales son interacciones informales vagamente organizados, mientras que otros son sistemas de interacción con fortaleza estructural y organizacional. Los canales son dinámicos y eventualmente aparecen nuevos tipos de intermediarios con sistemas novedosos de distribución. 

Un canal de distribución está formado por empresas diferentes que se unen para un propósito común, los unos dependen de los otros, cada miembro del canal se especializa en una o varias funciones. Teóricamente y debido a su dependencia, los miembros de un canal deberían trabajar unidos para lograr su meta común, coordinar sus actividades, cooperar para alcanzar el éxito conjunto que es atender y satisfacer al mercado meta; en la práctica, la mayoría de los miembros de un canal buscan los beneficios e intereses propios en el corto plazo y esto genera los llamados conflictos del canal. 

La organización de los canales de comercialización: es vertical cuando productores, mayorista y minoristas forman una estructura de distribución que actúa como un sistema unificado; es horizontal cuando empresas del mismo nivel de un canal se organizan para mercadear; y es múltiple cuando la misma empresa establece dos o más canales de distribución para llegar a segmentos específicos de mercado. 

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Organización y los niveles del canal 

Los canales de distribución pueden identificarse por el número de niveles que lo conforman, es decir, por las capas de intermediarios que participan en una parte del trabajo de acercar el producto al consumidor final. Todos los miembros del canal están vinculados por tipos de flujos: físico, de la propiedad, de pago, de información, y de promoción que pueden complicar el funcionamiento de un canal. 

Según Philip Kotler, existen longitudes en un canal medidos por el número de intermediarios y considerando que el productor y el consumidor son participantes: 

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Diseño del canal 

Los fabricantes afrontan serios problemas para diseñar el canal de comercialización que combine lo ideal y lo práctico. Las empresas nuevas carecen de recursos para distribuir directamente y necesariamente deberán convencer a los intermediarios para que comercialicen sus líneas de productos en un mercado reducido. Cuando tienen éxito, es probable que incorporen nuevos mercados y decidan sobre canales de diferente dimensión para las distintas áreas de cobertura. En mercados pequeños puede vender directamente a los detallistas y en los más grandes por medio de distribuidores. 

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Los factores que intervienen en el diseño de un canal son los siguientes: 

Análisis de las necesidades de servicio al consumidor: La compañía debe equilibrar las necesidades de servicio al consumidor, la factibilidad y el costo de satisfacerlas. Los diferentes segmentos requieren diferentes niveles de servicio. 

Determinación de los objetivos y restricciones del canal: Los objetivos del canal se ven influenciados por la naturaleza de sus productos, las características de la empresa, las capacidades de los intermediarios, los canales usados por los competidores y las condiciones del medio externo. 

Identificación de las principales alternativas: Las compañías deberán decidir sobre los tipos de intermediarios, el número de ellos, la responsabilidad de los miembros del canal y las estrategias comerciales (intensiva, exclusiva o selectiva). 

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Colocación de productos o distribución física

Corresponde a planear, instrumentar y controlar el flujo físico de las mercancías desde su origen hasta los puntos de venta al consumidor, de manera que satisfaga las necesidades y genere ganancias. 

El mayor costo de la colocación de los productos corresponde a la transportación, seguido por el control de los inventarios, el almacenamiento y los despachos de pedidos, más el servicio posventa. La distribución física no es solo costos, es además una poderosa herramienta para generar demanda. 

Ningún sistema de distribución puede maximizar el servicio al cliente y a la vez minimizar los costos. Un nivel de máximo servicio al cliente demanda grandes inventarios, mejores medios de transporte y muchas bodegas, lo cual eleva los costos de distribución. Por el contrario, un mínimo de costos de distribución implica, inventarios bajos, medios de transporte baratos y pocas bodegas.

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