¿Qué son los momentos de la verdad en el servicio al cliente?

Los momentos de la verdad o moments of truth en el servicio al cliente, representan los puntos del recorrido del cliente en los que se produce un acontecimiento clave y se forma una opinión sobre la marca.  

En palabras sencillas, son los puntos de contacto en los que tus clientes se enamoran de tu producto o se alejan y se van.

Supongamos que pides una pizza en una pizzería. El servicio es impecable, el menú del sitio web es estupendo y la entrega es rapidísima. Pero el momento de la verdad llega cuando pruebas la pizza. O disfrutas del momento y te enamoras de la marca o decides que la pizza no vale la pena y no la vuelves a pedir.

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Cómo clasificar los momentos de verdad del cliente

Todos los momentos de la verdad se dividen en dos grandes categorías:

• Momentos negativos (Momentos de dolor)
• Momentos positivos (Momentos de gloria)

Momentos de gloria

Los momentos de gloria ocurren cuando superamos las expectativas de nuestros clientes durante una determinada interacción, en la que pueden experimentar dificultades y necesitar ayuda.
Los momentos de gloria pueden ocurrir en cualquier etapa de tu viaje, aunque su intensidad variará. Veamos un par de momentos de gloria en los ámbitos de los negocios online y offline.

Supongamos que estás comprando cosas en una tienda virtual. En la fase de «primera visita», recibir un cupón de descuento puede considerarse un momento de gloria.

En la fase de «post-compra», sería llamar a los clientes y preguntarles si necesitan ayuda con la configuración o el uso.

En el caso de un negocio offline, como un restaurante, podría ser cuando se les ofrece a los clientes una bebida gratis mientras esperan su pedido.

Momentos de dolor

Los momentos de dolor ocurren cuando la experiencia es tan mala que el cliente va a alguna red social y se lo cuenta a todo el mundo. Esto puede ocurrir cuando el representante de ventas les ignora o cuando el representante de soporte actúa de forma inapropiada y siendo grosero con el cliente que se comunica.

La buena noticia es que se pueden transformar los momentos negativos en una experiencia positiva para el cliente. Todos cometemos errores, así que es mejor aprender a gestionarlos adecuadamente.

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 La clasificación de los momentos de la verdad

Si quieres profundizar, aquí tienes una clasificación más detallada. Se basa en el lugar cronológico de los momentos de la verdad en el customer journey:

• Momento de la verdad cero: ocurre cuando las personas buscan información en línea y toman decisiones sobre las marcas en esa instancia.
• Momento de la verdad real: describe la nueva brecha de la experiencia posterior a la compra creada a la llegada de las compras en línea, después de que un consumidor haya realizado una compra, pero antes de que haya recibido el producto.
• Primer momento de la verdad: el momento en que un consumidor ve un producto/servicio por primera vez (en línea o fuera de línea) y se formula una opinión sobre él.
• Segundo momento de la verdad: Cuando se incorporan los sentidos de tus clientes.
• Último momento de la verdad: Cuando la experiencia con tu marca lleva a los clientes a publicar algún tipo de contenido que exprese su uso y disfrute de tu producto o servicio, ten en mente que esto se convierte en una forma de promoción para que otras personas lo encuentren y lo compartan.

Puedes tener en cuenta esta clasificación cuando busques momentos de la verdad en cada etapa de tu mapa de experiencia del cliente. 

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Cómo identificar los momentos de la verdad

Ahora, ¿cómo identificar estos momentos? Puede haber varias formas dependiendo del estado de tu proyecto.

Si estás tratando de encontrar los momentos de la verdad para tu producto o servicio existente, entonces una forma sería utilizar todo tu conocimiento (y el de tu equipo). Si has estado trabajando en este producto durante algún tiempo, seguro que tienes algunas ideas que te empujarán en la dirección correcta.

Otra forma sería identificar la etapa más problemática. Analiza los registros de atención al cliente. Lo más probable es que tus clientes ya hayan indicado los momentos de mayor dolor y gloria en sus solicitudes.

También puedes enviar una encuesta en la que le pidas a los clientes que describan los puntos de mayor emoción/decepción. Las entrevistas con los clientes y otros métodos de investigación cualitativa servirán para ello.

Y si tu proyecto aún está en fase de diseño, es una buena idea observar a tus competidores. Incluso puedes probar tu servicio como cliente. Esto te ayudará a identificar los momentos de la verdad y te dará algunas ideas sobre cómo manejarlos en tu servicio en el futuro.

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¿Por qué son importantes los momentos de la verdad?

Los momentos de la verdad son los que más influyen en el recorrido del cliente y conforman la impresión sobre la marca. Por eso es una buena idea visualizarlos. Al hacerlo lograrás:

• Encontrar la parte más débil del recorrido del cliente y arreglarlo.
• Encontrar los momentos de verdad en los que tu servicio brilla realmente y reforzarlos o reutilizarlos en otras etapas. 
• Desarrollar instrucciones sobre el manejo de los momentos de la verdad para los miembros del personal de primera línea.

Ejemplos de momentos de verdad 

Ejemplo en una tienda online:

El problema: Devolución de mercancías

El cliente recibió su compra en mal estado, se siente molesto y quiere una solución oportuna a su problema. Se pone en contacto con el servicio al cliente de la empresa por medio de sus diferentes puntos de contacto (llama/escribe/contacta por el chat) para una devolución del producto o de su dinero.

Este es un momento de la verdad crucial, se debe ofrecer una respuesta, oportunidad para corregir el error, evitar perder el cliente e incluso darle la vuelta a la situación y fidelizarlo. La respuesta debe dar a entender que se comprende la situación y aclarar los pasos que llevará a cabo la empresa para solucionarlo.

Ejemplo de momentos de la verdad en una tienda física

La situación: Servicios extra

El cliente está por concretar la compra de un electrodoméstico o producto de gran tamaño, está decidido a comprar, encontró un gran precio, pero no cuenta con un medio de transporte para el traslado. Solicita a la empresa un servicio que pueda solucionar esta necesidad y así poder realizar la compra, pero la empresa no contempla esta opción. Imagina qué hará el cliente si la empresa solo responde: “lo sentimos, pero no prestamos ese servicio”.

Este momento de la verdad revela una falla en la tienda, y podría ser causante de la pérdida no solo de una compra, sino de un cliente. En este caso, contar con servicios propios o tercerizados que faciliten el proceso de compra puede ser un factor diferencial con la competencia.

Ejemplo de momentos de la verdad en prestación de servicios

La situación: Servicio eficiente

El secreto del éxito de un taller de reparación de automóviles está en la confianza que inspira al cliente. La confianza se genera a partir de un momento de la verdad, el diagnóstico.

Si el mecánico logra empatizar y comprender las necesidades del cliente, y regala un diagnóstico justo, este cliente no solo accederá a comprar el servicio, sino que lo recomendará fielmente a sus conocidos.

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¿Cómo se miden los Momentos de la Verdad?

Tres métricas:

• Calidad: Enviando encuestas a tus clientes después de completar un servicio. Reconociendo las razones por las que un cliente puede quejarse.
• Frecuencia: Contando la frecuencia con la que una persona está pidiendo el mismo servicio. Midiendo la cantidad de veces que en una sede o plataforma, esta ayuda es recurrente.
• Recomendación: Cuando el nivel de recomendación falla es porque se está fallando en los momentos de la verdad.

Conclusiones

Los momentos de la verdad son puntos clave críticos en lo que se refiere a la experiencia de cliente, atención al cliente y el éxito de tu negocio. Todos estos, elementos importantes cuando se trata de mantener una relación de negocios a largo plazo con el cliente. 

Y tú… ¿Has logrado identificar y prestar especial atención a algunos?

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Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, profesional en Comunicación, Marketing y Publicidad. Vive en Santa Cruz de la Sierra. Director de la AGENCIA DE MARKETING CLICK Conferencista, Docente y Capacitador de Estrategias de Marketing / Apasionado por el Branding y el Marketing de Contenidos.

Un cliente feliz es una nueva oportunidad de negocio. Por eso tenemos que cuidar cada detalle para satisfacer a nuestros clientes y así asegurarnos de que vuelvan.

Pero no basta con eso. Porque no solo queremos clientes satisfechos, queremos clientes fieles. 

¿Cuál es la diferencia? Todo se resume a que no basta con que el cliente esté satisfecho para que sea fiel. Puede ocurrir que un cliente satisfecho no vuelva a comprar. 

Por eso se necesita un poco más. Necesitamos engancharlo para asegurarnos de que va a volver. Lo que queremos es una relación larga, estable y duradera. 

Si quieres saber cómo lograrlo aquí te lo vamos a contar, así que sigue leyendo.  

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Ventajas de usar estrategias de fidelización de clientes

Un cliente fiel se traduce en más ventas:

¿Sabías que después de la primera compra exitosa, el cliente tiene 32% más de posibilidad de volver comprar? Y la probabilidad sigue creciendo, si un cliente te ha comprado 2 veces hay un 53% de probabilidad de que haga una tercera compra.  

Los clientes frecuentes tienen mayor posibilidad de comprar otros productos, lo que te permite hacer cross selling o up selling. Es decir, venderles productos complementarios. 

Además, los clientes frecuentes gastan más dinero en ti. Un estudio sobre el funcionamiento de empresas en Estados Unidos mostró que el 40% de los ingresos por compras en línea provienen de clientes frecuentes. 

Los clientes fieles son más fáciles de convencer

Los clientes frecuentes ya te conocen, ya saben lo bueno que eres… y por eso es mucho más fácil convencerlos de que te compren otra vez. 

Esto quiere decir que, vas a ahorrar tiempo y dinero en tus campañas de marketing y con menos esfuerzos vas a lograr más conversiones. 

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Los clientes fieles mejoran la imagen de tu empresa 

Un cliente fiel y satisfecho va a recomendar tu marca. Cuando un cliente nos recomienda, ya sea publicando en redes sociales o por el tradicional voz a voz, se convierte en un embajador de nuestra marca y nos ayuda a crecer.

Además, cuanto más fiel es el cliente, menos posibilidades habrá de que se vaya con la competencia. 

No te confundas, en los negocios la fidelidad no es como en el amor. 

Nuestros clientes pueden ser fieles, pero seguir comprándole a la competencia y por eso nuestra tarea es hacer que cada vez nos quiera comprar más a nosotros y menos a los demás. 

¿Qué necesitas para lograr fidelizar a tus clientes?

Antes de hablar de las estrategias para fidelizar clientes es necesario pensar en cómo satisfacer a tu cliente. 

Tienes que darle a tu cliente una experiencia positiva

Si llegaste hasta aquí es porque seguramente tienes un gran producto (o servicio) para vender. Pero no basta con eso, para satisfacer a tu cliente tienes que superar sus expectativas. 

Para esto tienes que darle a tu cliente una experiencia positiva y esto se logra con los detalles. Si tu cliente recibe junto con lo que compró algo que mejore su experiencia lo vas a enamorar. 

Puede ser tan simple como enviar una nota de agradecimiento personalizada o usar un empaque tan increíble que lo haga sentir como si un día cualquiera fuera navidad.

Así te aseguras de que el cliente tenga una conexión con tu marca y la próxima vez que necesite el mismo producto va a recordar la experiencia que le diste y va a querer volver corriendo a tus brazos. 

Cuida la atención al cliente

La atención al cliente es la clave del éxito, incluso en las ventas virtuales, Por eso tienes que hacer que tu cliente sepa que él es muy importante para ti, que su opinión importa y que estás ahí para ayudarlo en lo que necesite. Para eso tienes que asegurarte de mantener una buena comunicación durante todo el proceso.

En la fase de la persuasión sé carismático y ten mucho cuidado de no ser insistente, así el cliente no se va a sentir presionado. 

Luego, en la fase de compra, muéstrate dispuesto a ayudar. 

Y sobre todo, en la fase final, recuerda dejar la puerta abierta después de la compra. Hazle sentir que eres un buen amigo y que puede seguir hablando contigo cuando quiera, siempre vas a estar ahí para él.  

Así vas a lograr crear relaciones de calidad con tus clientes. Los vas a volver amigos de tu marca. 

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Las 10 mejores estrategias para fidelizar clientes

1. Crea un programa de recompensas a los clientes frecuentes.

Esto se puede hacer de muchas formas. Pero el principio básico es hacer que tu cliente entienda que entre más compre habrá una mayor recompensa.  

“La vieja conocida” son los programas de puntos, en los que por cada compra tu cliente gana puntos que luego serán canjeables por premios. 

En el caso de las ventas que sean pequeñas y muy recurrentes está la posibilidad de usar el sistema: “Por X número de compras te damos uno gratis”. 

Este sistema tiene una gran ventaja. Cuanto más se acerque el cliente a su recompensa, más rápido trabajará para conseguirla. 

2. Premia por diferentes razones

El cliente tiene que sentir que él es lo más importante, no solo su dinero. Por eso es crucial no solo premiar las compras, hay muchas otras cosas que puedes premiar: qué interactúe con tus publicaciones, que recomiende tus productos, que se suscriba a tu newsletter. En fin, entre más razones, encuentres para premiarlo, mejor.

3. Ten muchos tipos de premios

La clave es que hay muchas formas de premiar. Puedes ofrecer contenidos exclusivos en tu blog o newsletter, descuentos personalizados, acceso a servicios premium y muchas otras cosas. 

Entonces, aprovecha tus contenidos de email marketing y tus recursos digitales. Las newsletters y los recursos que ya tienes creados para el marketing de contenidos son un tesoro. Así que aprovéchalos. 

La información es un premio que un cliente interesado seguro va a agradecer, entonces, úsalo como contenido exclusivo para clientes frecuentes. 

4. Busca colaboraciones con otras marcas 

Otra estrategia de fidelización de clientes que funciona a las mil maravillas. La unión hace la fuerza, lo dice nuestra moneda de Bs 1, no lo olvides. 

Entonces, busca marcas con objetivos y principios similares a los tuyos y proponles un plan de premios compartido. 

Así vas a ofrecer a tus clientes un rango más amplio de premios y además vas a hacer que los clientes de otras marcas te conozcan. 

 

5. Crea una marca con responsabilidad social

Los premios no lo son todo. Cada día los compradores buscan marcas con más valores sociales, marcas que busquen generar un cambio positivo en el mundo. 

Por eso las personas están dispuestas a cambiar los premios por contribuir a una buena causa. 

Como en Click sabemos que eres un emprendedor con ganas de hacer un mundo mejor, te recomendamos dejárselo saber a tus clientes.

Muestrales las causas que apoyas y hazles saber que, con sus compras, ellos también están apoyando a esas causas. 

6. Crea una comunicación cercana y amigable con tu cliente

A nadie le gusta sentir que está hablando con un robot y  tampoco nos gusta sentirnos hablando con un desconocido en un momento incómodo. Entonces, piensa en el mejor lenguaje para hablar con tu cliente, ya sea directamente, por chat o en todos los textos que escribes en sitio web. 

Así vas a crear una amistad real y los clientes van a sentir a tu marca como algo cercano y confiable. 

7. Usa juegos

A todos nos gusta jugar y esto lo puedes usar para crear una relación más estrecha con tus clientes. 

Propón juegos y verás cómo haces salir el niño interior de tus clientes. Así, no solo vas a crear una comunicación más divertida con ellos, también los van a enganchar, los vas a hacer pasar más tiempo en tu sitio web y los vas a fidelizar. 

Esta estrategia va a servir para que tu cliente sienta que tu espacio comercial (ya sea físico o virtual) es un lugar entretenido en el que se viven buenas experiencias. Y esto los va a hacer querer volver. 

8. No te olvides de las encuestas de satisfacción

Las encuestas de satisfacción nunca fallan. Por un lado, le estás diciendo al cliente que su opinión cuenta, que él es importante. Pero, además, vas a tener la información que necesitas para mejorar, vas a saber lo que tus clientes realmente quieren, lo que esperan de ti y cómo lograrlo. Entonces, escúchalos. 

9. Usa un CRM

La mejor forma de hacer que tus clientes sean fieles es conociéndolos, sabiendo: qué quieren, cómo hacen las cosas, qué les gusta y qué les molesta.  

Los softwares de Gestión de Relaciones con el Cliente (Customer Relationship Management) te ayudarán a analizar cada paso del proceso de la negociación y la compra con los clientes. Así lograrás conocer mejor a cada uno de tus clientes. 

Vas a tener toda la información sistematizada sobre ellos, para pensar en las mejores estrategias para hacerlos felices. 

Pero además, un CRM bien llevado también te ayudará a conocer mejor tu empresa. Te servirá para identificar tus puntos débiles y tus fortalezas y con esta información, sabrás cómo puedes mejorar.

10. Mide y no pares de medir

En el marketing siempre tienes que estar analizando tus métricas. Esto es lo que te ayudará a mejorar todas tus estrategias. 

 

Entonces, para asegurarte de que estás logrando el objetivo de fidelizar a tus clientes, ponte objetivos concretos y encuentras las métricas que te ayuden a saber si estás cumpliendo esos objetivos. 

Recuerda siempre que una de las ventajas del marketing digital es que nos permite mejorar sobre la marcha y por eso nunca podemos parar de medir, para saber qué está funcionando y qué podemos cambiar.

Conclusión

En resumen, los clientes fieles son el sueño de toda empresa: compran más, nos recomiendan, son más fáciles de persuadir y nos ayudan a mejorar constantemente. 

Y para conseguir que nuestros clientes sean fieles tenemos que conquistarlos y eso se logra con pequeños detalles durante todo el proceso de compra, con estrategias para fidelizar clientes que los hagan querernos cada vez más y estar dispuestos a volver con nosotros cada vez que lo necesiten. 

 

Ahora sí, ya estás listo para triunfar. Corre a enamorar a tus clientes y cuéntanos las estrategias de fidelización de clientes más creativas que usaste para cautivarlos.

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Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, profesional en Comunicación, Marketing y Publicidad. Vive en Santa Cruz de la Sierra. Director de la AGENCIA DE MARKETING CLICK Conferencista, Docente y Capacitador de Estrategias de Marketing / Apasionado por el Branding y el Marketing de Contenidos.

Hoy aprenderás qué es un user persona y cómo puede ayudarte a obtener una imagen confiable y realista de cómo los clientes se pueden involucrar con tus productos y servicios.

Para desarrollar estratégicamente un producto o servicio adaptado a los requisitos reales de los usuarios, debe contar con un diseño centrado en él y la forma de comprender sus necesidades y deseos es creando un user persona. 

Mucho antes de que comience el desarrollo del producto o servicio, el equipo de producto debe comprender claramente cuáles son las características y necesidades de los diversos grupos de usuarios.

En este artículo definiremos a detalle este concepto y te daremos los consejos clave para implementar esta técnica en tu organización. ¡Continúa leyendo!

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¿Qué es un user persona?

Un user persona es un personaje ficticio basado en tu cliente actual o ideal, el cual es creado con base en una investigación para identificar a los diferentes tipos de clientes que podrían usar tu servicio, producto, sitio o marca de manera similar. 

Esta técnica se puede implementar entrevistando a los usuarios para comprender sus necesidades, experiencias, comportamientos y objetivos. De esta forma es posible realizar una segmentación demográfica y segmentación psicográfica que permita mejorar las estrategias de marketing de tu producto.

Un user persona puede ayudarte a reconocer las expectativas y necesidades del cliente para el que estás desarrollando un producto o servicio. Lo cual permite ejecutar un proceso eficaz y lograr el objetivo de ofrecer una experiencia de usuario óptima. 

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Tipos de user persona

Estos son los diferentes tipos de user persona:

• Personas orientadas a objetivos: Una persona dirigida a un objetivo se centra en la metodología o el enfoque que toma un usuario para resolver un problema. El propósito es saber cómo usaría tu producto o servicio al establecer los procesos y flujos de trabajo. Por lo tanto, este user persona está asociado con la experiencia del usuario (UX) y el desarrollo de productos.
• Personas basadas en roles: Un user persona basado en roles entiende dónde se encuentra un usuario en una organización y cómo esto afecta su comportamiento y la toma de decisiones.
  Este user persona tiene como objetivo ampliar la vista desde una perspectiva dirigida a objetivos a una que observe cómo la función y el entorno de un trabajo afectarán las demandas de un producto o servicio.
• Personas comprometidas: Las personas comprometidas ofrecen una perspectiva completa que brinda a los diseñadores tanta información como sea posible para interactuar. Esta persona está desarrollada con características que van desde las emociones y el trasfondo social, hasta su psicología.

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Beneficios de crear un user persona

Entre los principales beneficios de crear un user persona para tu organización, se encuentran los siguientes: 

• La recolección de datos y el análisis de información permite optimizar el proceso de desarrollo de productos, las estrategias de ventas y las campañas de marketing de una empresa.
• La función de un user persona es garantizar que las iniciativas de la empresa (como el marketing o el desarrollo de productos) se realicen teniendo muy presente al usuario.
• Permite a las organizaciones comprender qué características o productos son innecesarios. Los esfuerzos se concentran en lo que un user persona encontraría útil o práctico tener. Además, ayuda a descubrir si el público objetivo utilizará el producto de la manera esperada o deseada.
• Un user persona permite ejecutar adecuadamente las estrategias de marketing, ya que ofrece una referencia desde la forma en la que interactúas con los clientes, los canales de comunicación y la publicidad.  
• Con un user persona es posible crear mejores iniciativas comerciales. Es decir, encontrar las mejores estrategias para llegar al cliente potencial, ya sea a través de llamadas, correos electrónicos o reuniones.

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Pasos para crear un user persona

Estos son los pasos para crear un user persona para tu marca de forma efectiva: 

1. Investiga a los usuarios

Puede parecer muy obvio, pero en muchas ocasiones las empresas deciden pasar por alto este paso. Sin embargo, para crear un user persona debes basarte en una investigación de mercados sólida que te permita establecer aspectos como la demografía, para que tu equipo pueda adaptarse a ella y diseñar un producto específico.

Generalmente, la investigación de usuarios se realiza a través de encuestas online para llegar a un gran número de personas y recolectar información en tiempo real. 

2. Analiza los datos recolectados

El siguiente paso para crear un user persona consiste en realizar un análisis de datos de las respuestas recolectadas en tus encuestas online. 

Una vez que tengas sus datos, intenta identificar similitudes entre diferentes respuestas. Una forma efectiva de lograrlo es a través de un diagrama o mapa de afinidad que te dará la información necesaria para comenzar a construir los diferentes segmentos de tu user persona. 

3. Crea borradores de perfiles

El siguiente paso consiste en utilizar las agrupaciones y patrones que encontraste en tus datos para crear algunos borradores de personas.

Este borrador de perfil del cliente debe estar compuesto de los siguientes elementos que te presentamos a continuación:

• Perfil: Datos básicos de la persona (nombre, edad, género, ocupación, etc.)
• Personalidad: Información de su comportamiento
• Referentes: Define qué personas, productos y marcas influyen en su decisión de compra. 
• Frases: Consiste en crear una frase que usaría esa persona para referirse a un producto o servicio.
• Experiencia en tecnología: Permite entender qué tan familiarizado está el usuario con el uso de herramientas tecnológicas.
• Objetivo: Qué problema desea resolver esta persona al adquirir tus productos o servicios.
• Dispositivos y plataformas: Permite identificar con qué dispositivos interactúa constantemente.
• Aplicaciones: Ayuda a comprender los hábitos y la interacción que tienen el usuario con el mundo virtual.
• Expectativas y frustraciones: Permite diseñar escenarios específicos teniendo en cuenta la personalidad, objetivo y experiencia del usuario. 
• Relación con el producto o marca: Ayuda a entender la relación que tiene el usuario con tu empresa y el valor que obtiene de ella.

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Importancia de crear un user persona para tu marca

Las organizaciones necesitan un user persona que les ayude a guiar cualquier proceso para el desarrollo de ideas. 

Esta técnica les permite comprender cómo se comporta un usuario, qué experimenta y cuáles son sus objetivos. Además, permite que el equipo empatice con el usuario final y dirija sus esfuerzos a ellos. 

Al comprender que hay diferentes personas, una empresa entiende las diferentes necesidades y expectativas de los clientes y encuentra las mejores estrategias para  satisfacerlas. 

El user persona proporciona un punto de referencia a lo largo de un ciclo de desarrollo, que le permite a las organizaciones garantizar que el progreso se alinee con las necesidades del usuario. 

Además, el user persona es el punto inicial para crear el mapa de viaje del cliente. Esto te ayudará a entender que, para cada arquetipo que hayas creado, la interacción a través de los puntos de contacto con tu organización y motivaciones que tiene para hacerlo pueden ser totalmente diferentes.

Ahora que sabes qué es un user persona, es el momento de identificarlo. Realiza encuestas online efectivas y comienza a dirigir tus productos y servicios al cliente ideal.

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Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, profesional en Comunicación, Marketing y Publicidad. Vive en Santa Cruz de la Sierra. Director de la AGENCIA DE MARKETING CLICK Conferencista, Docente y Capacitador de Estrategias de Marketing / Apasionado por el Branding y el Marketing de Contenidos.

Si estás interesado en crear un valor de marca y una mejor experiencia a tus usuarios, debes diseñar y prestar mejores servicios.

Hoy las expectativas de los clientes son más elevadas, exigen que los productos y servicios no solo cumplan su función básica, sino que vayan más allá y les cautiven.

Conozcamos cómo hacer un diseño de servicios que sea eficiente y que encante a nuestros consumidores.

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¿Qué es el diseño de servicios?

El diseño de servicios es una hoja de ruta que comprende los pasos y procesos que un cliente de un servicio realizará al utilizarlo. El beneficio final del diseño de servicios no es mejorar la apariencia estética de un producto o servicio, sino mejorar su operatividad y eficiencia. 

El diseño de servicios es un procedimiento de reflexión que reúne a los departamentos de diseño, diseño web, diseño de productos, diseño gráfico y negocios, como la investigación del consumidor, los servicios de atención al cliente, las ventas y el marketing, para deconstruir la interacción y la experiencia del usuario con un producto y un servicio y reconstruirla para mejorarla. 

El diseño de servicios no es solo un enfoque lógico y analítico de la mejora de un servicio, sino también un enfoque creativo e innovador de las cosas que distinguen a un producto o servicio. 

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Ventajas del diseño de servicios

El diseño de servicios garantiza que los usuarios utilicen realmente el servicio de la forma prevista y que se creen experiencias positivas, lo que minimiza la necesidad de servicios de atención al cliente costosos y prolongados. 

Participar en un proceso de diseño de servicios beneficia a una organización de varias maneras:

• Mejora las ventas

La aplicación de la estructura de diseño de servicios ayuda a una empresa a comprender las necesidades, demandas y expectativas del cliente, y a crear soluciones acordes con ellas. Enriquece la experiencia del cliente y crea valor para él.

La interacción positiva de los clientes con el producto o servicio significa su retención y, en última instancia, un mayor éxito y rentabilidad para la empresa.

• Crea lealtad

El último reto para las empresas en la era de la competencia actual no es solo atraer a nuevos clientes, sino también retenerlos a largo plazo. Con la disponibilidad de una amplia gama de opciones de servicio, los clientes pueden cambiar de servicio y de marca muy fácilmente y, por lo tanto, tienen muchas opciones. 

Por ello, las empresas tienen que buscar formas de hacer que su servicio o producto se diferencie de la competencia. El diseño de servicios permite a las empresas comprender lo que los clientes buscan y esperan de un servicio. Así pueden hacer que sus ofertas se adapten y se ajusten mejor a esas necesidades. 

• Reforzar la marca y la identidad

El enfoque del diseño de servicios permite a las empresas reforzar su marca. El proceso de diseño de servicios ayuda a los gestores a pasar de lo conocido a lo desconocido. 

Consiste en la evaluación básica y a la vez crítica de cómo el nuevo producto o servicio previsto encaja en la imagen y los objetivos generales de la empresa. Así, el proceso ayuda  a evitar que te alejes de tus valores y objetivos fundamentales al ofrecer un nuevo servicio. 

• Mejorar la eficiencia

Los pasos creativos e imaginativos del proceso de diseño de servicios ayudan a las empresas a mejorar la eficiencia de sus empleados y procedimientos. Ayuda a eliminar el despilfarro y permite a los miembros del equipo localizar las áreas en las que hay una fuga de recursos o a identificar los puntos de dolor del cliente. 

Los planos de diseño de servicios ayudan a las empresas a localizar las áreas problemáticas y los posibles puntos de fallo. Involucrar a los equipos en el procedimiento de diseño de servicios le permite a las empresas poder visualizar el panorama general y situar su papel en él. Les ayuda a entender por qué es necesario el cambio y la innovación en lo que ofrecen y cómo lo ofrecen.

• Reducir las redundancias

Prever todo el ciclo del proceso de diseño del servicio permite a las empresas tener una visión más amplia de su servicio y eliminar los segmentos que se duplican. Ayuda a los gestores a detectar dónde pueden converger o solaparse los servicios. De este modo, se pueden descubrir incoherencias y ambigüedades dentro del proceso y rectificarlas. El proceso de eliminación ahorra energía, mejora la eficacia del personal y reduce los costos.

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 Pasos para el diseño de servicios

Este proceso puede ser bastante simple y sencillo o complejo. Lo importante es garantizar que se cubran hasta los más mínimos detalles, que se identifiquen y rectifiquen los problemas, que se establezcan las promesas, que se preste el servicio y que se cumplan las expectativas.

Paso 1: Alinea la visión y el objetivo

Este paso es el punto de partida de un proceso de diseño de servicios. En él se decide cómo encaja el servicio en la estrategia de la empresa. 

Así es cómo se puede alinear un servicio con la imagen y los valores de la empresa:

• Coloca un producto o servicio en la declaración de la visión general de la empresa.
• Piensa en cómo el diseño de un servicio apoya los objetivos de la empresa de la mejor manera posible.

Paso 2: Haz una lluvia de ideas

Tener ideas es fácil y se pueden generar cientos de ideas en muy poco tiempo, sin embargo, la ejecución pone a prueba la viabilidad de una idea. Estos son algunos consejos de brainstorming para garantizar que una buena idea no se desperdicie:

• Permite que todo el mundo aporte ideas durante la sesión de brainstorming y participen por igual en el proceso de diseño del servicio.
• Clasifica las ideas generadas en las siguientes categorías generales;

• Ideas no viables, absurdas y poco realistas.
• Ideas que son buenas, pero que no son factibles o realizables en este momento, pueden guardarse y utilizarse para más adelante.
• Ideas que son originales y que marcarán la diferencia.
• Ideas ordinarias, pero que deben incluirse para alcanzar el nivel mínimo de servicio.
• Anotar, representar y discutir las ideas. De este modo, las ideas prácticas se separan automáticamente de las poco prácticas y absurdas. Como resultado, podrás desarrollar un proceso que marque el viaje de los usuarios y desarrollar un proceso de servicio que pueda abordar los retos a los que se enfrentaban los usuarios.

Paso 3: Realiza un análisis de mercado

Antes de lanzar un nuevo servicio o de introducir una mejora en el existente, es necesario realizar una amplia investigación y análisis de mercado para situar el servicio en un contexto. En este paso, tú y tu equipo pueden hacer lo siguiente:

• Analizar el tamaño del mercado, las tendencias y los impulsores del servicio.
• Comprender las formas en las que tu servicio abordaría un vacío en el mercado existente.
• A continuación, intenta establecer tu propia postura de servicio, es decir, saber si estás irrumpiendo en un mercado como nuevo participante, mejorando un servicio existente para satisfacer y retener a los clientes establecidos, desafiando a tus competidores comerciales o deseando coexistir con ellos, o buscando formas de establecer a tu empresa como líder del mercado.
• Hay que tener en cuenta las necesidades de los usuarios del servicio y sus posibles beneficios tangibles e intangibles para los clientes, como el ahorro en términos de costos o las ganancias en términos de calidad y comodidad.
• También hay que considerar los pros y los contras de lanzar el servicio en un momento determinado o de no lanzarlo del todo.

Paso 4: Identifica los obstáculos y las limitaciones

Este es uno de los pasos importantes del proceso de diseño de servicios, ya que te ayuda a situar tus ambiciosas ideas en el ámbito realista.

• Permite que todos los miembros del equipo evalúen de forma crítica sus propias ideas y las de los demás, e identifiquen los puntos débiles y los fallos para eliminarlos. 
• Identifica los obstáculos internos y externos que se oponen a la implantación del servicio. 
• Asimismo, establece las limitaciones y define los límites dentro de los cuales debes situar tu servicio.
• Identifica formas creativas de sortear estas barreras y limitaciones.

Paso 5: Establece el perfil de tu user persona

Este es otro paso crítico del proceso de diseño de servicios. Imagínate que ya has dedicado mucho tiempo y energía al proceso de diseño y has pensado en el servicio, en las aspiraciones de tu organización y en las expectativas, pero debes responder a la pregunta más importante: Quiénes son los usuarios de este servicio y cómo lo van a utilizar, y cuáles son sus expectativas, de ahí la importante de definir a tu user persona. 

• Desarrolla diferentes tipos de personajes ficticios o perfiles de usuario.
• Piensa en lo que hacen, dónde viven, a qué se dedican, etc., y dales unos rasgos de carácter acordes.
• Enumera los posibles motivos de los usuarios para usar tu servicio cuando tienen otras opciones.

Paso 6: Define un prototipo y haz una prueba

Este importante paso proporciona una forma creativa, rápida y económica de probar las ideas de servicio. Proporciona una visión rápida de lo que funciona y lo que no. 

Puedes probar los prototipos de un servicio con tus empleados y con algunos usuarios reales. A continuación te explicamos cómo deberías hacerlo:

• Crea maquetas para crear algo lo más parecido posible al entorno real.
• Define los puntos de contacto en los que los usuarios se encontrarán con tu servicio.
• Desarrolla un procedimiento paso a paso de cómo van a interactuar con tu servicio.

Paso 7: Evalúa la experiencia de los usuarios

La interacción de los clientes con el servicio da lugar a la experiencia de los usuarios. Este aspecto del procedimiento de diseño del servicio garantiza que la experiencia del usuario con un servicio sea la mejor. 

Se trata de la sensación con la que se queda el usuario después de utilizar el servicio. Para esto hay que realizar encuestas a los usuarios o entregarles breves cuestionarios. 

Hay que centrarse en dos áreas:

• Recopilar información de los usuarios sobre las características del servicio que los hicieron felices y les crearon momentos agradables.
• Preguntar a los usuarios sobre las características del servicio que les resultan desagradables.
• Profundizar en los usuarios y preguntarles si el servicio es fácil de usar, les resulta útil para acercarse a sus objetivos o es lo suficientemente valioso como para que lo deseen y paguen por él.

Investigar a fondo las expectativas de los clientes sobre un servicio ayudará a los gestores de servicios a mejorar el diseño del mismo.

Paso 8: Obtén comentarios para mejorar el servicio

El diseño de servicios es un proceso cíclico y significa recoger la retroalimentación y hacerla avanzar. Por lo tanto, debes reunir toda la información que has aprendido y utilizarla para:

• Identificar las lagunas y llenarlas.
• Definir cuál será el éxito de su servicio.
• Desarrollar métricas para medir el éxito.
• Incorporar los resultados a tu producto final.
• Decidir si quieres lanzar una versión piloto del servicio o pasar a una implementación completa.

Dos empresas pueden ofrecer un servicio similar, pero, en última instancia, tu proceso de diseño la diferenciará en cuanto a la forma en que los usuarios experimentarán este servicio. 

Una mejor experiencia de usuario no consiste solo en crear el mejor producto, sino en cómo se le ofrece este producto al cliente. El diseño de servicios no es solo un proceso para mejorarlo, sino un proceso para tocar y mejorar la vida de las personas.

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Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, profesional en Comunicación, Marketing y Publicidad. Vive en Santa Cruz de la Sierra. Director de la AGENCIA DE MARKETING CLICK Conferencista, Docente y Capacitador de Estrategias de Marketing / Apasionado por el Branding y el Marketing de Contenidos.

Un aspecto que las empresas tienen muy claro, es que a sus clientes les gusta ser bien atendidos y sentirse especiales.

Esto es lo que las lleva a proveer una experiencia tan positiva, que impulse a ese consumidor no solo a convertirte en un cliente fiel hacia ese producto, sino que también logre adquirir otras soluciones de la misma empresa, llegando incluso hasta el punto de ser un verdadero promotor de la marca.

Ese sería el escenario perfecto, ya que de seguro, ese cliente recordará la experiencia por siempre.

El panorama de los posibles resultados son tan alentadores, que debido a esto las empresas se esmeran tanto en crear este tipo de experiencias. Pero ¿realmente esta clase de acciones traen beneficios financieros?.

Pues bien, la respuesta es sí. Porque todo este esfuerzo no es realizado al azar, es producto de una estrategia conocida como Marketing Relacional.

Una técnica tan completa, que va mucho más allá de solo crear buenas experiencias y obtener clientes. Se trata de una estrategia empresarial que gira en torno al cliente, ya que su opinión es decisiva para orientar la estrategia.

Así que todas las acciones, tanto de marketing, como de los diferentes departamentos que conforman la empresa, deben ir enfocados a satisfacerlo y deleitarlo.

Se trata de una estrategia empresarial en donde todo gira en torno al cliente, siendo su opinión decisiva para orientar la estrategia.

Por consiguiente, no se busca obtener resultados inmediatos. Las acciones estarán enfocadas a crear relaciones a largo plazo, las cuales sean estables y maduras.

Relaciones en las que ambas partes obtengan beneficios y resultados positivos. Un intercambio basado en el compromiso: ventas de calidad y clientes satisfechos. Esto solo se consigue a largo plazo y trabajando día a día.

A continuación, vamos a ahondar sobre qué es marketing relacional, para qué sirve, cómo aplicarlo y si, a fin de cuentas, vale la pena.

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¿Qué es el marketing relacional?

El marketing relacional es una estrategia empresarial que engloba una serie de aspectos que buscan crear y mantener relaciones cercanas y duraderas con los clientes, permitiendo que tanto la empresa como el consumidor puedan obtener los mejores beneficios.

No es otra que una acción centrada en la captación de clientes a través de la satisfacción de sus necesidades de forma íntegra y focalizada a largo plazo, es decir, que la relación con el comprador no finaliza en el momento en que adquiere el producto o servicio, sino que es precisamente en ese punto donde comienza y se prolonga en el tiempo.

Es una acción centrada en la captación de clientes a través de la satisfacción de sus necesidades de forma íntegra, focalizada a largo plazo.

La intención es lograr que la marca y la empresa que la sostiene se convierta en un amigo que escucha las necesidades, ofrece la mejor solución para cubrirlas, y  que ayuda a complementarlas y mejorarlas a futuro con otras propuestas igualmente satisfactorias para el cliente.

De esta manera, la empresa puede, además de obtener nuevos clientes, fidelizar a los antiguos, incluso puede hacer que esos clientes pasen a ser defensores y divulgadores de la marca. Otro objetivo es pasar a ser una referencia en el mercado, principalmente por las buenas experiencias ofrecidas a los usuarios.

Ahora bien, el CRM (Customer Relationship Management o gestión de relaciones con clientes), es la parte operativa de todo este proceso, la cual está centrada en la gestión de esas relaciones.

Muy a menudo se identifican como las herramientas informáticas que permiten esa organización, gestión y evaluación al servicio del marketing relacional, para lograr de esta manera implementar una estrategia de contacto a largo plazo.

Se puede afirmar, entonces, que existe una relación de dependencia directa, entre el marketing relacional y el CRM, en donde uno es de vital importancia para el éxito del otro.

También es importante resaltar, que esta metodología ha evolucionado y derivado en nuevas estrategias de marketing. La más conocida y actual es la del Inbound Marketing, la cual consiste en un enfoque de marketing de atracción que nutre muchos de sus principios en el marketing relacional.

El marketing relacional se trata de una estrategia que implica diversos aspectos que van desde la construcción de la marca, fidelización de clientes, difusión de la marca hasta la creación de una autoridad en el mercado.

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Origen e importancia del marketing relacional

El marketing relacional tiene una introducción reciente, ya que esta se origina en los primeros años de la década de los 80, marcando una simple faceta en el marketing orientado a los servicios, pero a partir de ese momento su exposición y aceptación se han ido acelerando. Pero, ¿dónde tiene sus raíces?

1983: Theodore Levitt utiliza el término “marketing relacional” para expresar que el objetivo de un negocio no debería limitarse solo a las ventas, sino que también debería buscar proveer al cliente de un nivel de satisfacción superior.

1993: Fue realizada la primera conferencia del Coloquio Internacional de Marketing Relacional, que tuvo lugar en Australia y fue seguida de varios seminarios.

2004: La Asociación Americana de Marketing introduce una modificación significativa en la definición del término “marketing”, haciendo mención directa de la necesidad de aportar valor al cliente y gestionar adecuadamente las relaciones con este.

2006-2008: El Instituto de Ciencias del Marketing establece que cada vez se abren más posibilidades a los clientes, por lo que mantener su lealtad debe ser una prioridad.

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Importancia del marketing relacional

Se considera, que el marketing relacional ha ido ganando relevancia debido al aumento que este ha tenido, a medida que va creciendo la interacción con sus clientes.

Ya que es una herramienta que permite construir relaciones con nuestros clientes, ofreciendo productos y servicios adaptados a sus necesidades e intereses.

Por ello se recomienda implementar programas orientados a fortalecer dichos vínculos, así como descubrir nuevos modos de crear y mantener conexiones emocionales entre el público objetivo y las marcas.

La importancia de esta estrategia se fundamentó, una vez que pasó de ser una opción más, a considerarse un punto esencial en la estrategia del marketing de las organizaciones, y al mismo tiempo influir en el futuro corporativo.

Esto quiere decir, que el poder de esta estrategia consiste en atraer y retener a sus clientes a través de su capacidad de integración, uniendo diferentes disciplinas con el único objetivo de:

• Mejorar la relación con el cliente.
• Aumentar sus niveles de satisfacción.
• Incidir positivamente en la sostenibilidad del vínculo creado entre la marca y el usuario o consumidor.
• Fidelizar a sus clientes.
• Establecer relaciones de negocios perdurables en el tiempo.
• Lograr una comunicación personalizada y  bidireccional.
• Incrementar las ganancias fundamentadas en la satisfacción del cliente.

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¿Cómo hacer marketing relacional?

Si vas a emprender un proyecto de marketing relacional y CRM, primero debes tener en cuenta que es un proceso lento y que los resultados no se obtienen a corto plazo. ¡Toma nota!

1. Crea una base de datos de clientes reales y potenciales

Es aquí donde el CRM entra en juego, pues si esa base de datos está bien construida, te permitirá obtener información muy valiosa de leads de calidad y te permitirá posteriormente segmentarlos para construir y dirigir adecuadamente las acciones de tu plan de marketing relacional.

Si los segmentas adecuadamente y cuentas con información precisa de cada uno, podrás tratar con ellos de manera más personalizada y real, creando acciones de posicionamiento y de venta.

Si los segmentas adecuadamente y cuentas con información precisa de cada uno, podrás tratar con ellos de manera más personalizada y real.

Una vez estén segmentados los clientes, podrás comenzar a adaptar los mensajes dependiendo de las necesidades e intereses de cada pequeño grupo. Personalizando de esta manera el discurso, conseguirás una comunicación especial con cada uno de ellos.

Es importante tener en cuenta, que no podemos esperar que el cliente venga a nosotros, debemos ser nosotros los que demos el primer paso y emitamos los mensajes. Ya que lo que buscamos es una relación prolongada, en la que ambas partes muestren interés y exista una comunicación bilateral.

En este sentido, y volviendo al Inbound Marketing, realizar un análisis profundo de tus buyer persona, así como sus necesidades, intereses o problemas, dará los suficientes insights que permitirán conectar con tu público de una forma mucho más rentable que la del marketing tradicional, el cual utilizaba acciones publicitarias masivas.

2. Segmentación

Una vez tenemos una base de datos lo suficientemente nutrida, podemos comenzar a identificar comportamientos similares que nos permitan distinguir diferentes segmentos y llevar a cabo un plan de fidelización para cada uno de ellos.

Está claro que una estrategia de marketing relacional debe tener como objetivo establecer relaciones durables con los clientes, por lo que hacerlo con la totalidad de ellos resulta prácticamente imposible.

Además, nuestros clientes evolucionan, sus necesidades no son perennes y puede que se transformen o incluso desaparezcan. Por ello es importante:

• Tener en cuenta la utilización de un CRM idóneo.
• Utilizar criterios de segmentación adecuados para definir exactamente el perfil de nuestro potencial cliente al que debemos priorizar.
• Una vez identificado, debemos conocer sus necesidades, tanto aquellas satisfechas como las que no lo están. En las que no lo están, debemos actuar más rápida y directamente. Y en las satisfechas, debemos plantearnos mejorar las condiciones ofrecidas por otros proveedores.
• Hacer estudios de mercado cada cierto tiempo, para saber en qué situación se encuentra el cliente.

3. Adaptación de los mensajes

Para cada segmento de clientes, según sus intereses y necesidades, debemos adaptar el tono, las ofertas y las promociones.

Una buena estrategia que como empresa podrías implementar, es hacer que el cliente se sienta partícipe directo de tu marca.

Como por ejemplo, incluirlo en algún punto del proceso creativo: como la personalización del producto o colaborar en el eslogan de la marca. Existe una infinidad de posibilidades que puedes utilizar para hacer que el consumidor participe activamente.

También cuentas con la posibilidad de realizar acciones puntuales, enfocadas solo a un segmento de tus buyer persona. En esta se acompaña a un tipo de cliente específico, en un momento especial para él.

Lo que se busca con esta acción es mejorar la experiencia del consumidor, así como la relación en un momento y espacio determinado. Las acciones como el patrocinio encajan perfectamente en este tipo de acción.

4. Interacción

La comunicación debe dejar de ser unilateral, para convertirse en bidireccional, ya que se busca en todo momento la respuesta de nuestros clientes.

Por tal motivo, no vale solo enviar un email y dar por terminada la acción, debes solicitar su feedback, haciendo uso de un email u otro canal que permita recibir sus comentarios, sugerencias y hasta críticas, hay que escucharlo todo… ¡Esa es la esencia!.

• Una simple recomendación, o incluso un reclamo, puede contribuir a la creación de valor. No tienen que incluir acciones especiales.
• En una estrategia de marketing relacional, uno de los objetivos principales debe ser la interacción con el cliente. Tu cliente potencial se encuentra en las redes sociales, en blogs, en medios digitales, etc. Búscalo, comenta, retuitea, demuéstrale que hay una presencia humana detrás de esa marca que le interesa.
• La interacción que logres establecer te permitirá crear un vínculo, además de la oportunidad de conocer más a tus clientes, como sus intereses, sus gustos, entre otras cosas. De esta manera, podrás ofrecerle exactamente lo que les va a interesar.
• A través del marketing relacional podemos personalizar más cada oferta, elaborando emails adaptados que contienen promociones exclusivas.

Del mismo modo, debemos tener mucho cuidado, ya que considerar al cliente como el rey no significa que debemos acosarlo a través de redes sociales, correo electrónico y móvil, sino analizar sus interacciones anteriores, las opiniones que ha manifestado y las compras que ha hecho.

Basado en esta información, la marca debe elegir cuál es el canal más apropiado para comunicarse con él y sobre todo hacerlo en el momento más adecuado.

En definitiva, con todas estas acciones estarás atrayendo y fidelizando a tus clientes, cumpliendo de esta manera con dos de los mandamientos principales del Inbound Marketing.

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Casos de éxito del marketing relacional

Todas estas acciones traen sus recompensas, por eso es importante fijarse además en los casos de éxito de empresas que han marcado la diferencia, creando un antes y un después en el marketing relacional.

Converse 

Uno de los pilares claves del marketing relacional es la personalización, esto fue tomado muy en cuenta por el fabricante de las míticas All Star, el cual puso en marcha la campaña “Made by you” (Hecho por ti).

El cual consistía en que los usuarios podían diseñar y customizar sus propias Converse a través de la aplicación iQstom. Es decir, que los clientes podían tener su propio calzado personalizado y exclusivo.

Converse con esta acción consiguió meterse a su clientela en un bolsillo por el trato personal e individualizado, además de conseguir que una multitud de usuarios compartieran la experiencia a través de las redes sociales, convirtiéndose en viral.

Gracias a esto, Converse logró llegar a millones de personas a través de las redes sociales, así como captar nuevos clientes y fidelizar mucho más a los ya existentes.

Starbucks  

En lo que se refiere al ámbito del marketing, esta compañía siempre se encuentra presente en cualquier ranking, y esto no es por casualidad.

Ya que para esta empresa el cliente es el centro de toda su estrategia global y son incontables sus casos de éxito.

Estrategias como poner el nombre del cliente en el vaso, ser la primera cafetería en facilitar acceso gratuito a internet, activar el pago por móvil, son algunos de los hitos que ha utilizado en cuanto a vinculación con sus clientes.

Esta compañía se mantiene constantemente sorprendiendo a sus clientes con nuevas y originales acciones.

Una de las últimas ha sido el Unicorn Frapuccino. Esta sorprendente bebida nació como un producto de venta limitada y exclusiva, que sólo podía encontrarse en algunos comercios de Estados Unidos, Canadá y México.

Desatando con esto una locura, ya que miles de internautas se lanzaron a la búsqueda y captura del Unicorn Frapuccino, lo que logró que en poco tiempo se convirtiese en un trending topic mundial.

Resultó ser una estrategia de marketing redonda con la que obtuvieron un alto impacto en redes sociales, mejoraron su reputación y fidelizaron a sus clientes más jóvenes.

Coca Cola 

Esta empresa no podía faltar, ya que siempre está en cualquier listado sobre lo que hay que hacer en marketing.

Por supuesto, para Coca Cola el cliente es el centro de todo y siempre se ha dirigido a un público muy familiar, por lo que sus estrategias de marketing relacional siempre han estado enfocadas en las emociones, utilizando numerosos eslóganes así como míticos anuncios de televisión.

Una de las más recientes y notables fue la campaña “Comparte una Coca Cola con…” en la que los consumidores podían encontrar latas con diversos nombres, que en tal caso podría ser el tuyo, el de tu pareja o los de tus familiares más cercanos.

Pero la estrategia no paraba allí, para aquellas personas que no encontrasen su nombre, lanzaron una aplicación en su web con la que podían solicitar su Coca Cola personalizada, la cual era enviada a su casa.

Obviamente, esta acción resultó ser un engagement incuestionable, que además logró incrementar puntualmente sus ventas y el universo de Internet se llenó de fotografías de personas con sus latas personalizadas.

Una acción muy exitosa que ha quedado grabada en la memoria de todos los consumidores.

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¿Cómo añadir valor a tu marca a través del marketing relacional?

En la actualidad existen múltiples marcas de productos y servicios, en las cuales muchas veces sus características son muy similares y cuentan con diferencias prácticamente imperceptibles. Entonces, ¿cómo puedo conseguir que el consumidor me prefiera a mí?

Pues bien, es ahí donde entra en acción la magia de una adecuada estrategia de marketing relacional y CRM. Presta atención a estos aspectos que lograrán añadirle valor a tu marca:

Email Marketing

El email marketing es una de las herramientas más poderosas del marketing relacional a la hora de establecer una relación de proximidad con el cliente.

Algunas de las acciones que puedes realizar con el email marketing son:

• Correo posventa. Consiste en programar el envío de un email unos días después de realizada la compra. En esta se ofrece al cliente un soporte técnico, además de manifestar el interés por su opinión, sus dudas y sugerencias, así como realizar una encuesta de satisfacción.

• Establecer una relación de proximidad.

• Ofrecer contenidos relevantes que generen valor al cliente.

• Enviar campañas de consolidación de marca.

• Ofrecer nuevos productos, estimulando el cross-selling y up-selling.

• Felicitar al cliente en fechas importantes, como su cumpleaños o navidad.

• Ofrecer promociones especiales, descuentos, bonos, regalos y otras ventajas.

Monitorización de las redes sociales

Las redes sociales se convirtieron en una herramienta poderosa para aproximar clientes y empresas. A través de ellas podemos conocer opiniones, resolver dudas y solventar reclamos.

Por eso, es importante saber utilizar bien este medio para relacionarse con los clientes.

En la actualidad, la presencia en las principales redes como Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, Twitter, etc., ya no es un diferencial corporativo, sino una estrategia básica de marketing relacional.

Ya que representan una excelente oportunidad para que las empresas comuniquen sus mensajes ante una audiencia cada vez mayor y, con eso, logren conquistar nuevos públicos.

Además, debido a que la comunicación ocurre de forma casi inmediata, sus acciones en las redes sociales muchas veces tienen repercusiones en un plazo muy corto.

Esto podría resultar tanto positivo como negativo, debido a que una estrategia bien estructurada podría elevar a la empresa a un nivel completamente nuevo en relación con sus clientes. Y una acción no planeada podría perjudicar completamente la imagen de la empresa frente a sus clientes y prospectos.

Del mismo modo que el Email Marketing, las redes sociales son una herramienta muy útil para la divulgación y producción de contenido de calidad y personalizado, para que tus clientes se sientan únicos.

A través de las redes sociales, también puedes abordar diferentes tipos de contenido, como ofertas de productos, servicios, promociones y bonos. Así como materiales que eduquen y generen valor, encuestas de satisfacción, consolidación de la marca, etc. Todo va a depender del tipo de red social a la cual perteneces.

Ya que es importante determinar qué tipo de relación vas a considerar en cada una de ellas, sin que sea una comunicación masificada, la cual probablemente generará poco interés.

Por ejemplo, Facebook y LinkedIn son empresas muy utilizadas para trabajar ofertas de contenido. Las redes más visuales, como Instagram y TikTok, son muy eficientes para construcción de marca.  

Otro aspecto muy beneficio en este tipo de medios es la publicidad pagada. Ya que permitirá además de aumentar considerablemente el alcance de tus campañas de relación, podrás también crear un público muy segmentado, volviendo tu comunicación aún más personalizada.

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La fidelización de los clientes aumenta la rentabilidad que existe entre las dos partes.

Encuestas

Estas se realizan con la intención de mostrar a nuestros clientes que nos preocupamos por su opinión, además que a través de la información recolectada podemos mejorar y fortalecer nuestros aspectos débiles.

Atención al cliente

Para ofrecer un servicio personalizado y de calidad para cada cliente es importante contar con un equipo cualificado que se dedique a atender a los clientes y darle pronta solución a sus inquietudes.

Programas de fidelidad

Este es un factor clave, ya que los clientes satisfechos bien consolidados pueden llegar a convertirse en clientes leales, que se mantienen con nosotros y no acuden a la competencia.

Ejecutando adecuadamente los programas de fidelidad conseguiremos clientes recurrentes, que están satisfechos, confían en nosotros y nuestros productos o servicios y nos consideran como el único proveedor posible.

Fidelizar a los clientes es pensar a largo plazo y mantener una relación constante, es lo contrario a buscar una venta inmediata, la cual se basa en el precio, deshacerse del stock o mantener contactos esporádicos con el cliente.

La filosofía del marketing relacional demuestra, que una gran oferta o descuento no perdura en la mente del cliente. Mientras que la información de ofertas menores sobre productos que realmente le interesan, es una forma de conservar su atención.

Programas de recompensas

Es una acción muy común en el marketing relacional, es frecuentemente utilizada por aerolíneas, empresas de tarjetas de crédito, bancos e incluso hoteles y restaurantes.

Se trata básicamente en persuadir al posible cliente, ofreciendo beneficios para que prefiera tu producto o servicio en lugar del de la competencia.

Como es el caso de los hoteles, restaurantes y aerolíneas, los cuales ofrecen hospedajes, comidas y millas gratuitas después que el cliente utiliza el producto de la empresa por un período de tiempo previamente establecido.

También podrían ofrecer otras ventajas no relacionadas directamente al producto o servicio, como es el caso de las empresas de tarjeta de crédito y sus programas de puntos.

Es interesante que busques siempre sorprender y agradar al cliente. Para esto es importante, que antes de ofrecer los beneficios, te dediques a analizar sus datos para que de esta manera lo que le ofreces le resulte atractivo, además de que continúen viendo ventajas en la relación que mantienen con tu empresa, y continúen comprando contigo.

Sin embargo, debes mantener presente que los beneficios deben generar lucros y no daños financieros a tu empresa.

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Conclusión

El marketing relacional va mucho más allá de ayudar en las ventas y obtener clientes, se trata de obtener fans. Ya que al fidelizar a los clientes, se puede incrementar considerablemente la rentabilidad de la relación que existe entre las dos partes.

Dicho de otro modo, si una empresa o marca mantiene una estrategia que incluya incentivos, programas de lealtad y además, genera experiencias memorables para los clientes, obtendrá que estos continúen eligiendo los productos de dicha firma, lo cual, al final, se puede traducir en ingresos seguros para la compañía en cuestión.

De esa forma, las probabilidades de que tus posibles clientes logren percibir el valor de tu solución es mayor, y, por lo tanto, también es mayor la probabilidad de que se decidan a comprarte.

Además, es importante cubrir aspectos como contar con una base de datos con los clientes regulares, segmentarlos y mantener una comunicación directa con ellos. Pero recuerda que tu objetivo principal es mantener una relación saludable y positiva con el cliente, para establecer una relación sostenible.

Cuando el público pasa por una buena experiencia con tu empresa, es probable que quieran divulgar esa experiencia positiva a otras personas, generando un efecto multiplicador que lograría impactar positivamente en la adquisición de nuevos clientes.

Lo cual en términos financieros resulta muy favorecedor en un mercado que está cada vez más formado por empresas que tienen un ingreso recurrente y en donde el costo de un nuevo cliente es 7 veces mayor que retener un cliente antiguo.

Entonces, dando respuesta a la pregunta inicial sobre si vale la pena invertir en el marketing relacional, la respuesta es definitivamente sí.

Debido a esto, en nuestra opinión, el marketing relacional parece ser la elección más sabia para hacer que tu negocio logre sobrevivir y prosperar.

Ahora que ya sabes un poco más sobre el marketing relacional y CRM aplicado a una empresa y sus múltiples beneficios, solo me quedaría preguntarte ¿te atreverías a implementar el Marketing Relacional como estrategia para impulsar tu marca o la de tus clientes?

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Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, profesional en Comunicación, Marketing y Publicidad. Vive en Santa Cruz de la Sierra. Director de la AGENCIA DE MARKETING CLICK Conferencista, Docente y Capacitador de Estrategias de Marketing / Apasionado por el Branding y el Marketing de Contenidos.

Saber qué son las expectativas del cliente y cómo puedes satisfacer sus necesidades son elementos esenciales para que una marca pase de tener números regulares a convertirse en una empresa líder en su respectivo mercado.

En la actualidad, no basta con que tengas un buen producto para un usuario determinado; también debes pulir y cuidar todos los elementos que involucren al proceso de compra por parte del consumidor, para poder garantizar la mejor experiencia posible con tu marca. Si consigues colmar las expectativas de tu cliente (y superarlas), verás cómo aumentarán tus ventas de forma significativa, a mediano y largo plazo.

En este artículo, te contaré todo lo que tienes que saber sobre qué son las expectativas del cliente y qué puedes hacer para superarlas y mejorar tus ventas. ¡Comencemos!

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¿Qué son las expectativas del cliente?

Se conoce como expectativas del cliente a todas las acciones, respuestas, servicios y estándares de calidad que los clientes están acostumbrados a recibir por parte de nuestra empresa o negocio. Es decir, es todo aquello que el cliente espera de tu marca.

Por lo general, las expectativas del cliente están relacionadas con sus experiencias previas con negocios similares al tuyo o con el tuyo mismo. A partir de dichas experiencias, los clientes se hacen una idea de aspectos como los siguientes:

• Tu forma de trabajo
• Los tipos de servicio al cliente que utiliza tu compañía
• Los productos que ofreces
• La calidad de tu mercancía

Cada vez que tus compradores solicitan algún servicio de atención al cliente, compran alguno de tus productos o contratan tus servicios, estarás teniendo una interacción con ellos y debes aprovechar cada una de estas oportunidades para cumplir con las expectativas de tus clientes y darles la mejor impresión de los principios y valores que representan a tu marca.

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¿Qué factores influyen en las expectativas del cliente?

Saber qué son las expectativas del cliente no basta, si quieres que esta variable tenga un impacto real en tu negocio. Primero, debes saber los elementos que tienen incidencia en la opinión del consumidor sobre tu negocio y de lo que espera de ti.

Además de las experiencias previas del consumidor con tu marca, algunos de los factores que pueden llegar a influir en las expectativas del cliente son los siguientes:

• Experiencias previas con la competencia de tu empresa u otras empresas similares. Si ya ha pasado por otros procesos de compra, es inevitable que se produzca la comparación.
• El conocimiento previo que tiene acerca de tu marca. En caso de tratarse de un cliente asiduo, sabrá que comprarte a ti le resulta más beneficioso que a otras empresas del mismo rubro.
• Su estado de ánimo actual. Imagina que el usuario tiene una necesidad imperiosa, la cual terminas resolviendo. Su estado de ánimo pasará de estar por los suelos a irse al cielo, todo gracias a ti.
• La publicidad de tu negocio. Si está consolidado en el mercado, es probable que los clientes tengan ciertas expectativas sobre lo que se encontrarán en tu emprendimiento.
• Sus principios y valores personales. Cuando la persona se siente representada en una marca, es probable que se convierta en un cliente fiel (lo que no implica que debas agradarle a todo el mundo, pero si debes saber que un sector puede identificarse con tu empresa.
• La imagen general de tu negocio. La apariencia de las instalaciones, empleados, redes sociales, entre otros elementos, sirven para que el cliente se cree un preconcepto acerca de lo que es tu marca.
• La fiabilidad y precisión con la cual prestas el servicio requerido. Es decir, qué tan bien puedes cumplir con las pautas propuestas.
• La capacidad de respuesta de tu marca ante las inquietudes de los usuarios. Por ejemplo, puede haber acudido a ti por una necesidad que creía no poder resolver y, si cumples tu parte, existirá una mayor gratitud y aprecio de su parte hacia ti.

Si quieres satisfacer las expectativas de tus clientes, toma en cuenta estos factores y trata de que tus clientes se sientan en la mejor disposición para realizar la compra de tu producto o servicio, ofreciendo lo que necesitan en el momento clave y cumpliendo con lo que esperan de tu marca.

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¿Por qué es importante satisfacer las expectativas del cliente?

Satisfacer las necesidades de tus clientes y cumplir con sus expectativas, conlleva grandes beneficios para tu empresa, ya que ayudará a mejorar la imagen de tu marca y subir las ventas de tus productos y servicios.

Algunos de los beneficios que implica cumplir las expectativas del cliente son:

1. Fidelizar a tus clientes

Cuando cumples con las expectativas de tus clientes, o incluso las superas, estos se sentirán más conectados con tu marca o empresa, así que tendrán confianza en los productos y servicios que ofreces y mantendrán una buena imagen de ellos.

Por lo tanto, tus productos o servicios se convertirán en su primera opción frente a la competencia y siempre regresarán para consumir más de todo lo que ofrece tu marca. 

2. Mejorar la experiencia de tus clientes

Como te lo mencionamos con anterioridad, satisfacer las expectativas del cliente hará que mejore su experiencia al consumir los productos o servicios que ofrece tu empresa. 

Esto se da, principalmente, gracias a la atención y el servicio al cliente que brinda cada uno de los empleados de tu negocio o empresa a los consumidores, desde el momento en que demuestran su interés por tus productos o servicios hasta después de su compra, especialmente con aquellos que requieren mantenimiento o algún tipo de renovación. 

La atención y el buen trato a tus clientes les hará saber que pueden contar con la pronta respuesta y resolución de sus problemas cuando tengan algún inconveniente con tu producto o servicio.

3. Marketing de voz a voz

¿Has escuchado sobre el word of mouth marketing? No sabes el potencial que tiene la publicidad de boca a boca, así que procura ponerle especial atención a este punto, para superar lo que son las expectativas del cliente.

El marketing de voz a voz se da cuando los consumidores de tu producto quedan satisfechos con este y se sienten tan contentos con él, que lo recomiendan a otras personas. De esta forma, sin saberlo, están publicitando tu marca y dándote a conocer de la mejor manera posible, ya que las personas se sentirán con más confianza de probar tus productos o servicios si se los recomienda alguien a quien conocen personalmente.

Todo esto, gracias a que has logrado cumplir con las expectativas de tus clientes. 

4. Subir el nivel de tu marca

No siempre es fácil cumplir con las expectativas de todos los clientes, ya que hay algunos bastante exigentes y son difíciles de complacer. 

Pero, esto tiene su lado bueno, puesto que al escuchar a tus clientes más exigentes podrás darte cuenta de algunas deficiencias que tiene tu negocio y, de esta manera, enfocarte en mejorarlas para poder cumplir con sus expectativas.

A su vez, esta situación te servirá para impulsar tu marca, ya que mejorarás la calidad de tus servicios de atención al cliente y de los productos que ofreces. Además, esto ayudará a que tus clientes sepan que te preocupas por cumplir sus expectativas y que sus opiniones son tomadas en cuenta en tu empresa.

5. Tener más clientes satisfechos

Los clientes satisfechos son clientes que volverán a comprar tus productos o contratar tus servicios, que hablarán bien de tu marca y que se sentirán agradecidos con el trato que les has dado.

Para cualquier empresa, negocio o marca, es muy importante contar con el apoyo de sus clientes satisfechos para continuar creciendo y mejorando, al igual que para mantener un buen nivel y aumentar las ventas. 

Es posible tener clientes satisfechos cuando conoces cuáles son las expectativas del cliente y te esfuerzas por mantener cubiertas estas necesidades, ofreciendo solo lo mejor de tu negocio a tus consumidores.

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¿Cuáles son las expectativas del cliente?

Las expectativas del cliente pueden variar según la industria en la que se encuentre tu empresa o negocio y el tipo de productos o servicios que ofreces. Por supuesto, el ser una variable subjetiva hace que sea más compleja de medir, pero no es imposible determinar las sensaciones de un usuario con respecto a tu producto.

Sin embargo, existen algunas expectativas de los clientes que pueden llegar a tener en común los clientes de cualquier tipo de negocio y que pueden dividirse fácilmente en las siguientes etapas:

Antes de la venta

Lo primero que interesa a los posibles clientes de tu producto o servicio, es conocer tu empresa o tu marca y sentirse bienvenidos en tu espacio, ya sea físico u online.

Las expectativas del cliente durante esta etapa están relacionadas con la confianza que inspira tu marca, por lo que la atención al cliente es crucial. Si el consumidor no siente ningún tipo de apoyo o respaldo al comienzo de su proceso de compra, es poco probable que termine con un buen sabor de boca con relación a lo que tu marca puede ofrecerle.

Para recibir de manera adecuada a estos compradores potenciales y hacerlos sentir seguros de que pueden confiar en tu empresa, es recomendable que les hagas saber que son importantes para ti y que estás a su servicio, dispuesto a ayudarles en lo que necesiten y resolver sus posibles dudas.

Durante la venta

En este punto, las expectativas del cliente se centran en los productos o servicios que ofreces y en la relación precio-calidad de los mismos. 

Los clientes no solo esperan que les ofrezcas lo mejor de tus productos o servicios, sino que sus expectativas también van dirigidas a la satisfacción de sus necesidades económicas. Por ello, buscan que les ofrezcas planes de pago, que se adapten a dichas necesidades y los hagas sentir escuchados.

Del mismo modo, una de las expectativas del cliente durante la venta es que se haga mención de las garantías que aseguren su compra, ya que esto los hará sentir más tranquilos y los convencerá de adquirir alguno de tus productos o servicios.

 

Después de la venta

Finalmente, después de que el cliente haya completado la compra, sus expectativas son, únicamente, que tu producto o servicio cumpla con todo lo que promete y ofrezca los resultados esperados.

Además, en muchos casos el cliente espera que realices un seguimiento a su compra después de haber sido realizada. Esto se puede hacer mediante los siguientes recursos:

• Encuestas de satisfacción
• Validación de garantías
• Servicios de mantenimiento, en caso de ser necesario

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¿Qué tipo de cliente puedes encontrar tras el proceso de compra?

Si hay algo que debes saber acerca de lo que son las expectativas del cliente es que existen 3 tipos de condiciones en las cuales puedes dejar a tus clientes, tras un proceso de compra de alguno de tus productos o servicios.

Al culminar un proceso de compra, se abren 3 posibles grados de satisfacción, en función de cómo haya sido su experiencia de compra. Son los siguientes:

1. Cliente insatisfecho

Si el proceso de compra no fue exitoso o hubo mucha dificultad para la adquisición del producto, es muy probable que haya ocurrido lo siguiente: las expectativas del cliente no fueron satisfechas.

Usualmente, el cliente no queda conforme cuando existe una seria diferencia entre lo que eran sus propias expectativas y la experiencia de compra. Es decir, cuando tiene la sensación de que no obtuvo aquello que estaba esperando.

¿Esto implica una cantidad de clientes enojados en la puerta de tu negocio? Pues no: casi ningún consumidor insatisfecho se quejará directamente contigo. El problema está en que el 91% de clientes asegura que nunca vuelve a comprar a una marca que le generó una experiencia de compra negativa.

2. Cliente indiferente

La indiferencia, aunque no lo parezca, no suele ser algo muy positivo para tu negocio. Y menos en lo que son las expectativas del cliente, pues aunque el consumidor no queda precisamente molesto o frustrado por la experiencia, la indiferencia implica que tampoco se consiguió la experiencia de compra ideal (aunque no fue necesariamente mala).

El sentimiento de indiferencia surge cuando se logra cumplir la expectativa del cliente, en cuanto a lo obtenido, pero no hubo un valor agregado a la experiencia de compra. Es decir, solo se le dio lo justo y necesario a ese cliente, por lo que ese consumidor será indiferente a tu marca.

Y, aunque existe alguna posibilidad de que te vuelva a comprar algún producto, existe una alta probabilidad de que no te recomiende a sus conocidos.

3. Cliente satisfecho

Este es el punto al cual toda empresa quiere llegar. Al superar la expectativa del cliente, este debe sentirse contento. Pues no solo obtuvo el producto o servicio que quería, sino que, además, recibió algo que no esperaba y fue muy valioso para su experiencia de compra.

¿Cómo cumplir con las expectativas del cliente?

Ahora que sabes qué son las expectativas del cliente, cuáles son las más comunes y cuál es la importancia de cumplir con ellas, veamos cómo es que puedes cumplir con sus expectativas.

1. Ten una buena comunicación y atención al cliente

Lo primero a tener en cuenta es que es necesario hacer uso de una comunicación asertiva y efectiva que genere un ambiente de cordialidad y respeto. La idea es que exista una buena relación entre los vendedores y los clientes, ofreciéndoles a los consumidores:

• Respuestas rápidas, claras y concisas
• Soluciones que no sean genéricas
• Respuestas que sean capaces de hacer sentir especial al cliente

Para lograr esto, es importante que todos los vendedores de tu empresa o negocio tengan muy clara la manera en la que deben de dirigirse a los clientes y el tipo de atención que deben brindarles. 

Además, es recomendable hacer una lista con las dudas o preguntas frecuentes que suelen tener los clientes para tener una respuesta preparada y que el proceso de atención al cliente sea más fácil, tanto para el vendedor como para el cliente, solucionando los problemas de manera más rápida.

2. No prometas lo que no puedes cumplir

Por otro lado, desde el inicio, es fundamental la claridad y transparencia de los procesos que sigue tu empresa. Tener la certeza de que eres una marca confiable puede ayudar a los clientes a saber cuál es el alcance de la ayuda que tu producto o servicio puede brindarles.

De esta forma, los clientes tendrán que ajustar sus expectativas a eso, evitando en gran parte los conflictos o malentendidos.

3. Busca soluciones a los problemas

Los errores son algo común que nos pasa a todos. Aun así, los clientes siempre tendrán la expectativa de que todo va a funcionar como se supone que debería de ser al haber pagado por un producto o servicio. Cuando esto no es así, suelen molestarse y convertirse en clientes insatisfechos.

Como bien menciona Forbes, “lo que enfada a los clientes no es el problema en sí, sino más bien la incapacidad para resolverlo”.

Sin embargo, existe una manera de evitar o remediar esto: en caso de que ocurra algún imprevisto o te topes con alguna dificultad, lo mejor es ser honesto con el cliente y tratar de resolver lo antes posible el error o problema, agradeciendo al cliente por ayudar a detectarlo y reconociendo el fallo.

Algunas empresas incluso otorgan algún tipo de compensación, oferta, descuento o reconocimiento a los clientes que hayan tenido algún problema con la calidad o el uso del producto o servicio que ofrecen, para evitar que el cliente sienta que sus necesidades no han sido atendidas o sus expectativas no han sido cumplidas.

Me pasó unos meses atrás cuando Amaszonas envío mi maleta en un vuelo diferente al que yo había abordado.

4. Sé empático

Recuerda que al igual que tus consumidores y compradores, tú también eres cliente de otras empresas o negocios y, por lo tanto, también tienes expectativas como consumidor. 

Algunas preguntas que puedes plantearte podrían ser:

• ¿Cuáles son tus expectativas como cliente al adquirir un producto o servicio?
• ¿Qué tipo de atención al cliente esperas recibir, por parte de un vendedor o una empresa en la que hayas realizado una compra?

Pensar en esto te ayudará a saber qué es lo mejor para tus clientes y de qué manera puedes mejorar tus productos o servicios, para satisfacer las necesidades de tus consumidores y hacerlos querer comprar de nuevo.

¿Habías pensado antes en cuáles son las expectativas de tus clientes? Si quieres que tu negocio obtenga el impulso que siempre sueñas, debes cuidar el personaje esencial para ello: los usuarios. Así que, asegúrate de ofrecer la mejor experiencia de compra posible.

Estoy seguro de que después de leer este artículo y tomar nota de los consejos que te dimos, lograrás mejorar la calidad de tus servicios de atención al cliente y comenzarán a subir tus ventas, gracias a que ahora has podido superar las expectativas de tus clientes.

¡Éxitos!

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Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, profesional en Comunicación, Marketing y Publicidad. Vive en Santa Cruz de la Sierra. Director de la AGENCIA DE MARKETING CLICK Conferencista, Docente y Capacitador de Estrategias de Marketing / Apasionado por el Branding y el Marketing de Contenidos.

La servucción puede definirse como el proceso de elaboración de un servicio mediante la organización de todos los elementos físicos y humanos necesarios para prestarlo y su proceso de desarrollo, pasando por su concepción, elaboración y ejecución para llegar a la satisfacción del cliente y cumpliendo con los estándares planeados.

El término servucción fue utilizado originalmente por los profesores franceses Pierre Eiglier y Eric Langeard en el libro “Servucción: el marketing de servicios”, 1987, y representa la combinación de dos términos servicio y producción, para llegar al concepto más amplio de producción de servicios.

Frente la pregunta: ¿Qué se necesita para fabricar un servicio? Eiglier y Langeard hablan de tres elementos:

• Mano de Obra: Personal necesario para generar el servicio.
• Elemento Material: Todo lo necesario físicamente para desarrollar el servicio.
• Cliente: El beneficiario del servicio.

Y con base en estos elementos desarrollan la idea básica de un sistema de servucción o de elaboración del servicio.

A continuación, conocerás los elementos básicos del modelo de servucción de Eiglier y Langeard, su relación con la calidad en el servicio al cliente y culminaremos con un ejemplo sencillo de servucción. ¡Quédate en la lectura!

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¿Qué es la Servucción?

La servucción es la aplicación de los modelos de producción tradicionales a la producción de servicios usando herramientas basadas en la Teoría de Sistemas como diagramas de flujo o diagramas de procesos, representando de una manera gráfica los flujos y procesos de trabajo necesarios para generar un servicio exitoso.

Así como existen flujos de producción tradicionales, la servucción busca mediante la generación de flujos de trabajo identificar las relaciones entre clientes y servidores con el fin de crear un “esquema de producción adecuado” para la generación del servicio.

Directamente de Eiglier y Langeard “La servucción en una empresa de servicios es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa, necesaria para la realización de una prestación de cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados.”

El modelo de servucción es una guía que servirá para diseñar el proceso de servicio, identificando los actores involucrados, los elementos necesarios y las relaciones entre los actores para determinar la mejor manera de crear el proceso y eventualmente el éxito en la prestación del servicio.

El término “Servucción” es un neologismo que designa el proceso de creación de un servicio y que está formado por las palabras “servir” o “servicio” con la palabra “producción”. Pierre Eiglier y Eric Langeard introdujeron el concepto a finales de los años 80 para profundizar el tema de diseño, creación y ejecución de servicios.

La naturaleza un poco ambigua del marketing de servicios y el diseño como tal de un servicio que generalmente es intangible da paso a este esfuerzo de organizar la producción de servicios, identificando sus elementos principales (clientes, soporte y personal) y sus relaciones para desarrollar el modelo de servucción el cual mediante esquemas de relaciones ayuda a las empresas a crear su modelo de servicio.

En un esquema básico de creación de servicios Oglier y Langeard destacan tres factores:

1. La participación del beneficiario: Si el cliente hace o no parte activa de la producción del servicio.
2. Impacto del servicio prestado: El producto de la interacción entre el prestador de servicio con el beneficiario.
3. Calidad del servicio prestado: Evaluación subjetiva del servicio prestado por parte del cliente.

Es importante destacar que la servucción entendida como un proceso de creación de un servicio mediante esquemas de relaciones, tiene una fuerte relación con el enfoque de sistemas.

Según los autores, “El enfoque de sistemas implica la noción de interdependencia entre los elementos del sistema, esto quiere decir que cualquier cambio de una parte o de la totalidad de uno de los elementos del sistema tendrá consecuencias sobre cada uno de los elementos y sobre cada relación del sistema”.

El objetivo del modelo de servucción es desarrollar, mediante esquemas, una guía de creación de servicio en donde se puedan entender las interacciones de los 4 elementos básicos “cliente, soporte físico, personal en contacto y la prestación del mismo servicio”, buscando la satisfacción del cliente y el éxito de la empresa prestadora.

En palabras de Oglier y Langeard, “Ante el desarrollo espectacular de los servicios, es hora de que los gestores se planteen el problema de saber si los modos de reflexión y de decisión elaborados en el contexto de los productos están adaptados a los de los servicios” y continua: “Este es precisamente uno de los objetivos de este libro: comprender lo que hay de específico en los servicios y extraer las consecuencias a nivel de la política de marketing de la empresa”.

El objetivo final de la servucción será entender los servicios para desarrollarlos de manera clara y teniendo en cuenta sus particularidades.

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Elementos del sistema de Servucción

Existen 4 elementos básicos para desarrollar un sistema de servucción; cliente, soporte físico, personal en contacto y el servicio mismo y cada elemento deberá interactuar correctamente con los demás para generar un sistema de servicio adecuado y que beneficie tanto a quien provee el servicio como para quien lo recibe.

1. Cliente: Es el consumidor del servicio y, como es lógico, indispensable porque sin su existencia no hay potencial en el servicio.
2. El soporte físico: Se entiende como el soporte material para la producción del servicio, ya sea usado por quien presta el servicio o por quien lo recibe.

Este soporte puede dividirse en dos categorías:

• Instrumentos necesarios para el servicio: Todos los elementos físicos necesarios para generar el servicio.
• Entorno necesario: Todo lo que se encuentra alrededor de los instrumentos.

3. Personal en contacto: Es la persona o personas encargadas de estar en contacto directo con el cliente.
4. El servicio: Es el objetivo del sistema de servucción y su resultado mismo y lógicamente deberá garantizar al final del proceso de servucción la satisfacción del cliente.

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Elementos adicionales del sistema de servucción

Pierre Eiglier y Eric Langeard destacan dos elementos adicionales o complementarios al sistema de servucción; el sistema de organización interno y el manejo de los demás clientes cuando la producción de servicio se presenta de manera masiva o en situaciones donde existan múltiples clientes al mismo tiempo.

Sistema de organización interna

Representa la parte no visible al cliente y todas las acciones de operación del servicio y aparte de las funciones administrativas tradicionales de la empresa, representa funciones específicas para la elaboración del servicio, como por ejemplo logística, mantenimiento o bodegaje.

Los demás clientes:

Representa el manejo de múltiples clientes y sus interacciones, por ejemplo, manejo de filas, políticas de cantidades, organización de puestos de espera o simplemente tiempo por cliente. Dentro de este elemento del sistema de servucción general se tiene muy en cuenta el factor ambiente para el cliente y su comodidad.

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Calidad en el Servicio y Servucción

Luego de diseñar y aplicar un sistema de servucción es necesario evaluar la calidad en el servicio al cliente, es decir, generar las métricas necesarias para entender si el servicio prestado cumplió con las expectativas generadas y se lograron conseguir los objetivos de marketing (ventas) y de calidad (servicio) planteadas.

Según Eiglier y Langeard “A diferencia de lo que ocurre con los productos tangibles, la fabricación y el servicio son en general simultáneos, lo que elimina los filtros de calidad y, por lo tanto, hay que controlar la calidad del servicio desde una óptica diferente”. En consecuencia, hay que evaluar el servicio desde tres ópticas diferentes: El output, los elementos de la servucción y el proceso generado.

El Output: Se refiere a la evaluación de la calidad del servicio dadas las expectativas del cliente; si el servicio ofrecido cumplió con las expectativas del cliente o las superó. En este punto es clave entender a priori dichas expectativas y, por lo tanto, la investigación del cliente antes de diseñar el servicio resulta fundamental.

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Evaluación de los elementos de la servucción:

• Calidad intrínseca: Es la valoración general de cada uno de los elementos brindados en el servicio.
• Valoración de coherencia: Es la valoración de las interacciones generadas durante la prestación del servicio
• El proceso: Es la evaluación de los procesos internos que llevan a cumplir con el servicio ofrecido.

Ejemplo de Servucción

Como ejemplo de servucción vamos a suponer el montaje de un pequeño restaurante en la zona centro de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, con una capacidad máxima de 10 mesas con 4 puestos cada uno y en donde el tiempo estimado de uso por mesa es de 45 minutos.

Este breve ejemplo simplemente tratará de identificar los elementos del modelo de servucción.

Cliente: Personas dispuestas a pagar por el servicio de restaurante.

Soporte físico: Todos los elementos que conforman el restaurante, el espacio y la prestación del servicio de restaurante.

• Instrumentos para desarrollar el servicio: Mesas, Sillas, Cubiertos, Ollas, Alimentos, Utensilios, etc.
• Entorno necesario: Espacio de restaurante (ubicación) y cocina como espacio general, espacios de parqueadero de vehículos, lobby o servicio de entrada.

Personal en contacto (Personas que interactúan con los clientes): 2 meseros, 1 cajero.

Personal fuera de contacto (Hacen parte del servicio, pero no hacen contacto con el cliente) Chef, asistente de cocina y empleado de mantenimiento.

Servicio: Dado que hay una carta establecida, cumplir con tiempos de entrega de alimentos bien preparados en menos de 15 minutos, logrando una rotación menor a 45 minutos por mesa y una valoración del servicio mayor a 90/100 puntos dados las valoraciones promedio de servicio.

Sistema de organización interna:

Administrador del Restaurante: (Elementos legales del negocio, consecución de materiales y elementos del restaurante y compras)

Operador logístico: Tercero encargado de llevar todos los productos necesarios para mantener en funcionamiento al restaurante.

Manejo de clientes: (Ejemplo de políticas)

1 o 2 comensales: Asignación de mesas compartidas.

3 o 4 comensales: Asignación de mesas en orden.

No hay política de reserva, se asignarán mesas en orden de entrada y se procesarán órdenes en menos de 5 minutos para pasarlas al Chef encargado.

Valoración del servicio: Constantemente se hará una encuesta de evaluación del servicio tomando en cuenta los tres elementos principales:

Output: Valoración general de la experiencia + valor percibido por el cliente.

Calidad intrínseca: Valoración del trato del mesero + valoración del trato del cajero.

Valoración de coherencia: Los tiempos de servicio fueron correctos + el personal entregó sus productos a tiempo en los plazos establecidos.

La siguiente imagen representa el modelo básico de servucción de un restaurante.

Para resumir, el proceso conocido como servucción consiste en la producción de un servicio. Su objetivo principal es optimizar la calidad de los servicios ofrecidos, basándonos en las expectativas del cliente, los materiales y el soporte físico disponibles, y el personal de contacto y la organización interna de la empresa.

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Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, profesional en Comunicación, Marketing y Publicidad. Vive en Santa Cruz de la Sierra. Director de la AGENCIA DE MARKETING CLICK Conferencista, Docente y Capacitador de Estrategias de Marketing / Apasionado por el Branding y el Marketing de Contenidos.

Hace poco me reuní con un gerente de una empresa de servicios financieros y lo escuché decir que habían hecho muchos esfuerzos para mejorar su relación con los clientes, invirtió en mejorar su oferta de servicio mediante las redes sociales, y fue muy cuidadoso en reclutar a personas con actitud de servicio, modernizó su call center y entrenó a su personal de contacto. Sin embargo, no había resultados y no se veía un cambio en la actitud del cliente en el mediano plazo, las quejas, si bien habían disminuido, seguían apuntando a una mala atención. Haciendo una revisión de sus procesos y un diagnóstico de la situación, encontramos una falla en lo que se conoce como el triángulo del marketing de servicios.

El triángulo de Servicios; un esquema inigualable en el Marketing

El triángulo de marketing de servicios (concepto desarrollado en la década de 1990) nos habla de las interrelaciones de tres grupos que intervienen en el servicio; estos grupos o actores son: la empresa u organización, los proveedores del servicio (externo o interno), y los clientes, todos ellos posicionados en cada vértice del triángulo, y los lados de la figura es la interrelación entre estos actores.

El triángulo de servicios es un esquema que permite integrar 3 elementos claves para una mejor gestión de los negocios y garantizar la satisfacción del cliente, de hecho, es este el que toma el protagonismo y es el centro de este modelo. Todas las piezas deben trabajar de manera conjunta para obtener mejores resultados.

El Marketing de Servicios propone tres elementos que se interrelacionan estrechamente con tres piezas claves en toda función comercial, a saber, el Marketing externo, Interno e Interactivo en conjunción con consumidores, proveedores y la compañía misma.

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Marketing Externo

Parte de la empresa que se encarga de ofrecer a los clientes, lo que estos esperan recibir y la forma como la empresa lo entregará. En esto, participan de manera sincronizada y activa los empleados del servicio, el diseño y decoración de las instalaciones y el proceso de servicio en sí mismo, comunicando y ayudando a situar las expectativas del cliente.

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Marketing Interactivo

Es definido por Zeithalm, como la relación más crítica para la empresa y para el cliente, ya que es cuando el cliente interactúa con la organización y el servicio se produce y se consume. Es el punto clave del compromiso en donde lograr la satisfacción del cliente se pone a prueba, así como la capacidad de cumplir o incumplir la promesa y la confiabilidad.

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Marketing Interno

Para este se debe contar con las habilidades, destrezas, herramientas y motivaciones que permitan prestar el servicio. Se refiere a hacer posibles las promesas. Para ello resulta clave reclutar, entrenar, proporcionar soporte y sistemas internos apropiados, además de recompensar a los prestadores del servicio (empleados) cuando dan un buen servicio. Este tipo de marketing hará posible la vinculación entre la satisfacción del empleado y la satisfacción del cliente.

Entonces, sabemos que en el triángulo de marketing, existe una relación entre la gestión de la empresa, sus clientes y sus empleados. Ya que una empresa establece un objetivo (promesa) a los clientes mediante el marketing externo y cumple esta promesa con la asistencia de sus empleados a través de la comercialización interna.

Por su parte, los empleados, ofrecen a través del marketing interactivo el objetivo a los clientes. Una empresa tiene que evaluar cómo se va a llevar a cabo cada tipo de marketing, identificar los retos y las barreras entre los tres puntos del triángulo específicos e implementar un plan para equilibrar estos puntos.

Cliente

Se debe trabajar en atraer a los clientes potenciales y conservar a los que ya hacen negocios con la empresa.

Estrategia de servicio

Esta nos obliga a pensar en el cliente como lo más importante y en concentrar todos los esfuerzos en la calidad del servicio y la satisfacción del cliente.

Personal/Empleados

Un vínculo directo con el cliente hasta el punto que los clientes ven en él a la organización y el servicio lo asocian directamente con la calidad del producto.

Sistemas

Un sistema que facilite la interacción con el cliente para proveerle el producto o servicio es un touch point que no se puede descuidar, por lo tanto, cualquiera que sea el sistema debe facilitar y hacer la experiencia más agradable para el cliente.

El propósito central de todas estas actividades consiste en formular, y hacer cumplir las promesas que se establecen con los clientes.

Veamos cómo funciona estas interrelaciones, el de la organización hacia los clientes, donde se desarrolla el marketing externo, aquí se formulan las promesas, “precios bajos siempre”, “servicio en 24 horas”, “máximo 15 minutos si no la pizza es gratis”, de estos ejemplos encontrarás muchos; luego viene los proveedores del servicio hacia el cliente, este momento es crítico, es donde se desarrolla el momento de la verdad, donde la promesa de servicio se cumple, el momento por el cual el cliente evaluará a la organización. Las dos primeras interrelaciones son visibles para el cliente, en ambas participa. Sin embargo, para que el servicio tenga éxito es muy importante la tercera relación, el de la organización con el proveedor de servicio, este último puede ser el contact center, la fuerza de ventas, la cajera en un banco, el técnico del taller u otros que tienen contacto con el cliente para ejecutar la promesa de venta.

Como señala Jo Bitner, en esta interrelación “la organización participa en actividades que ayuden a los proveedores del servicio a cumplir con la promesa de servicio”: estas actividades pueden ser capacitación, entrenamiento, recompensa, suministro de herramientas necesarias, procesos alineados a la promesa, y otros que ayuden en la misma dirección. Algunos estudios como el de Smith y Anderson (“An Empirical Examination of the Services Triangle”,2016) han señalado la importancia clave de esta interrelación para una exitosa experiencia del cliente, vendedores con reglas de compensación poco claras, procesos engorrosos para la atención, áreas internas funcionando como islas y no alineadas al servicio, falta de capacitación y entrenamiento son algunas de las causas por las cuales esta interrelación haría colapsar todo el triángulo de servicio y, por lo tanto, la experiencia del cliente.

Regresando a la historia del gerente, después de una evaluación con el equipo de la agencia Click, encontramos que el marketing interno no estaba funcionando correctamente, las áreas de apoyo funcionaban como islas que velaban por sus propios intereses, estableciendo procesos engorrosos que solo les beneficiaba a ellos, y no aportaba valor a la organización y menos a los clientes. Por ello, si quieres que su organización se enfoque en el cliente, asegúrate que las áreas de apoyo lo entiendan de la misma forma. 

En el caso de los servicios, los tres tipos de actividades de marketing resultan fundamentales para construir, sostener la relación con los clientes, continuación se analizará cada una con mayor detalle

Y tu empresa… ¿Está cuidando adecuadamente estos tres pilares?

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Marketing de Servicios

Anteriormente, el marketing estaba muy enfocado en la comercialización de productos en todos los sectores. Con la creciente digitalización de las ventas, los servicios han tomado protagonismo mayor, lo cual ha facilitado la adopción de este modelo de negocio en línea.

Esto aplica para todo tipo de servicios: educativos, médicos, profesionales, turísticos, de transporte, entre otros. Definitivamente, las nuevas tecnologías y el amplio acceso a internet posibilitan una constante expansión del marketing de servicios de las pymes y grandes empresas, donde se muestra a los clientes potenciales cuáles son las utilidades y la solución que ofrecen. En este artículo, veremos en detalle en qué consisten este tipo de estrategias. 

La economía mundial hoy en día se caracteriza cada vez más por ser una economía de servicios, esto se debe, principalmente, a la creciente importancia y participación del sector de servicios en las economías de los países más desarrollados y de los que están en vías de desarrollo.

De hecho, el crecimiento del sector de servicios se ha considerado, durante mucho tiempo, como indicativo del progreso económico de un país.

La historia económica nos dice que todos los países en desarrollo han experimentado un cambio: de la agricultura a la industria y luego al sector de servicios como la principal fuente en la economía.

Este cambio también ha provocado un ajuste en la definición de bienes y servicios. Ya no se consideran bienes separados de los servicios.

Los servicios representan, cada vez más, una parte integral del producto. Por otro lado, sin un producto tangible para mostrar a los clientes, los vendedores de servicios deben ser hábiles en las estrategias de marketing para crear valor para sus consumidores.

Así que, si quieres saber más acerca del interesante mundo del Marketing de Servicios, sigue leyendo.

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¿Qué es el Marketing de Servicios?

El Marketing de Servicios es una rama del marketing que se enfoca en la promoción y comercialización de servicios en lugar de productos tangibles. Los servicios son intangibles, por lo que su promoción y venta pueden ser más difíciles que la venta de productos físicos. El marketing de servicios se refiere a la aplicación de técnicas de marketing para comercializar servicios en lugar de bienes.

Los servicios se refieren a una amplia gama de actividades, incluyendo asesoramiento, consulta, atención médica, turismo, transporte, servicios bancarios y financieros, servicios de seguros, servicios de hotelería y otros servicios similares. En el marketing de servicios, los servicios se consideran como un producto y se comercializan de manera similar a como se promocionaría un producto físico.

Origen del Marketing de Servicios y su importancia

El marketing de servicios surgió en la década de 1970, cuando los servicios comenzaron a desempeñar un papel más importante en la economía global. En ese momento, los servicios se adaptarán como una actividad secundaria que se proporcionará junto con la venta de productos físicos.

Con los aportes en 1985 de la Escuela Nórdica de Estocolmo, se dio a conocer que los conceptos de cliente/empresa no se pueden ver de manera separada, sino que más bien deben estar involucrados en la creación de un valor.

El intercambio comienza a verse desde un punto de vista económico, proceso que antes se veía desde otra perspectiva, que no era precisamente monetaria.

Por otro lado, Zeithaml, Parasuraman y Berry, académicos americanos, proponen en 1985 el modelo para la valoración de la calidad de un servicio, al que denominaron SERVQUAL.

Mediante este modelo se podían analizar las expectativas de los consumidores y cuáles eran sus perspectivas con respecto a un producto.

Con estos planteamientos de diferentes académicos y escuelas, se dio a conocer que la interacción con los consumidores y la participación cercana en los procesos de producción dieron lugar a otros conceptos como el marketing relacional.

El marketing relacional fue evolucionando hasta enfocarse por completo en la interacción con los clientes, lo que fue clave en varias teorías del marketing de servicios.

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Características del Marketing de Servicios

Las características del marketing de servicios son diferentes de las del marketing de productos. Los servicios tienen cinco características principales que influyen en la forma en que se promocionan y se venden.

Perecedero

Los servicios son perecederos, lo que significa que no se pueden almacenar para su venta posterior. Una habitación de hotel que no se ocupa hoy ya no se puede vender mañana. Esto significa que los servicios deben comercializarse y promocionarse de manera efectiva para asegurar su uso completo.

Variabilidad

Los servicios son variables en calidad y pueden variar de acuerdo con quién los proporciona, cómo se precisa y cuándo se garantiza. La actualización en la calidad de los servicios puede ser un desafío para los especialistas en marketing, ya que puede influir en la satisfacción del cliente.

Homogéneo

A diferencia de los productos, los servicios son homogéneos, lo que significa que son intangibles y no se pueden diferenciar fácilmente. Los servicios pueden ser similares en todas partes, lo que hace que la promoción y la comercialización sean más desafiantes.

Inseparable

Los servicios son inseparables, lo que significa que se producen y se consumen al mismo tiempo. Esto hace que la calidad del servicio sea crítica y el proceso de entrega del servicio sea una parte importante de la promoción y comercialización.

Intangible

Los servicios son intangibles, lo que significa que no se pueden ver, tocar o sentir antes de su compra. Esto puede hacer que la promoción y la comercialización de los servicios sean un desafío, ya que los clientes no pueden ver los servicios antes de comprarlos.

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¿Cómo funciona el marketing de servicios?

A pesar de ser una rama específica del marketing, el marketing de servicios no escapa al objetivo principal de esta área en un negocio. Según Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, la función del marketing es identificar, medir y cuantificar el potencial de ganancias, si una empresa satisface los deseos o necesidades de un determinado grupo de personas.

El autor también refuerza que el marketing no genera demanda ni crea nuevos mercados, sino que indica maneras de explorar, despertar y satisfacer las necesidades latentes de un público objetivo. Para ello, necesita resaltar, agregar y entregar valores a las personas, diferenciando un producto o una empresa de sus competidores, posicionándolos como referentes, frente a un deseo o demanda de determinadas personas.

En el caso específico del marketing de servicios, se trata de métodos para promocionar las ventajas e impactos de una oferta en la vida del cliente. Para ello, utiliza tácticas de comunicación basadas en la relación con el público objetivo, que van desde la publicación de contenido informativo hasta el envío de comunicaciones vía mensajería masiva como WhatsApp y la publicación de anuncios en los medios de comunicación.

Pero, ¿cómo estructurar las estrategias teniendo en cuenta que el servicio tiene particularidades que los productos no tienen? Te recomendamos hacerlo tomando en cuenta las 7 P’s.

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¿Cuáles son las 7 P del marketing de servicios?

Además de las 4 P de marketing tradicional, el marketing de servicios tiene tres más. Veamos cada una de ellas en la lista a continuación.

Producto

El producto en el marketing de servicios es el resultado del uso de aquellos que se oferta u ofrece. Por ejemplo, el producto que emplea una persona que proporciona servicios de limpieza del hogar y el resultado en la limpieza.

Por lo tanto, la primera P se refiere a la promesa y la entrega potencial que un servicio en particular tiene para agregar valor al cliente.  La oferta, o el producto de los servicios, debe construirse destacando los beneficios y ventajas que puede generar para el cliente.

Es decir, el producto debe hacerse palpable aunque sea una oferta intangible.  Después de todo, la persona solo conocerá la calidad de los servicios de limpieza, después de usarlo, sin posibilidad de probar o tocar este producto antes de contratarlo, por ejemplo.

Precio

Muchos servicios no implican costes adicionales para ser ejecutados. Este es el caso de un mecánico que cobra el valor de las piezas y la mano de obra, transmitiendo la falsa sensación de que el 100% del valor de un servicio es beneficio.

El sentimiento es falso, porque no mide los costos indirectos, como mantener un espacio para la prestación del servicio, o el desplazamiento del profesional, o los riesgos que está asumiendo al realizar ese trabajo, por ejemplo.

Por lo tanto, una de las tareas más difíciles del marketing de servicios es determinar un valor que pueda cubrir los costos de las horas de los profesionales involucrados en la ejecución del trabajo, pagar otros posibles gastos con la prestación del servicio y no extrapolar ese valor que será cobrado para el público.

Plaza

Consta de dos elementos: el primero es el lugar donde se prestará el servicio, mientras que el segundo se refiere a en cuáles canales de comunicación será divulgado y ofrecido.

Por ejemplo, si un servicio se realiza en la casa del cliente, entonces el proveedor tendrá que preocuparse por los aspectos relacionados con el transporte de herramientas o materiales utilizados en la prestación de los servicios. Mientras que otros servicios que sí se pueden ejecutar a distancia, ya libera a esa persona de pensar en estos aspectos.

Es decir, pensar en la plaza es definir en qué lugares se prestarán los servicios y a través de cuáles canales atraer a los clientes.

Promoción

Promover un servicio es crear estrategias de difusión para atraer y ganar clientes potenciales. Este paso puede implicar medios convencionales y digitales, dependiendo de las características del servicio y del público objetivo definido en la etapa anterior.

Lo ideal es que la comunicación refuerce los diferenciales del servicio ofrecido, siendo innovador, dinámico y cercano a la persona. También es fundamental que la compañía utilice el tono y la voz adecuados para su marca.

La voz de la marca refleja la personalidad de la empresa, la forma en que quiere ser entendida por el público. El uso de adjetivos simples ayuda a posicionar la marca en la mente de las personas. Algunos ejemplos de adjetivos son: positiva, profesional, técnica, animada, con buen sentido del humor.

El tono está influenciado por los canales y formatos de comunicación utilizados. Por ejemplo, el chatbot  de una consultoría de tecnología, puede ser profesional y humorístico, mientras que un manual será técnico y profesional. Es decir, la voz es única, pero tiene varios tonos para facilitar la comprensión de la persona.

Procesos

Son los métodos y flujos de trabajo responsables por la estandarización y la prestación adecuada del servicio. La función del proceso es asegurar que los resultados entregados al cliente sean satisfactorios, que la ejecución del servicio sea eficiente y que el margen de beneficio de la empresa no se desperdicie en rehacer trabajos.

En el marketing de servicios, la presentación de una metodología clara y con flujos de trabajo bien marcados puede actuar como un elemento de credibilidad para el cliente. Estos incentivan la idea de que el trabajo se entregará con éxito y con muy bajo riesgo de fracaso.

Personas

La prestación de un servicio de calidad requiere la contratación y formación de personas competentes. Un elemento adicional del marketing para capacitar a las personas es su enfoque en la satisfacción del cliente.

Colocar al cliente en el centro de la prestación de servicios no significa que los colaboradores harán cualquier tarea adicional y fuera del contrato para complacer al cliente. Por el contrario, indica que sabrán decir «no» a las solicitudes fuera de alcance, porque comprenden cómo esto podría afectar el margen de beneficio de la empresa.

Por eso hay que capacitar a los colaboradores en todos los procesos, para que ellos transformen la importancia del cliente en el éxito de tu negocio, entrégales herramientas para saber cómo pueden responder a las más diversas situaciones.

Palpabilidad

Hacer tangible un servicio intangible es una de las principales tareas del marketing de servicios. La palpabilidad se crea mediante evidencia visual y / o auditiva del servicio que se brindará. Por ejemplo, la presentación de un flujo de trabajo, imágenes que comparen un antes y un después, o vídeos con clientes que den testimonios, son parte de esas evidencias que otorgan tangibilidad el servicio.

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Beneficios del Marketing de Servicios

Bien sea que estés peleando por los clientes debido a la tecnología de tu competencia, o por la facilidad de acceso de los consumidores a servicios similares a los que brindas, el servicio es el principal ingrediente de la experiencia del cliente.

El solo hecho de tener un producto sorprendente no va a «simplemente hacer» clientes en la actualidad, ya que tus productos y servicios pueden ser fácilmente replicados por alguien o algo más rápido, más fácil, etc.

El marketing de servicios requiere que te centres en crear tu imagen con una base de clientes satisfechos para que construyan tu negocio para ti.

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Repetir negociaciones

Cuando construyes un plan de servicio para llegar a tus clientes, puedes esperar una recompensa al ellos querer repetir.

El objetivo de hacer marketing de manera efectiva para tu marca es captar la atención de tu mercado objetivo.

Una vez que los hayas adquirido como clientes, depende de que eleves el nivel de sus experiencias de consumo al máximo para que vuelvan. Este tipo de marketing significa que debes conocer lo que les gusta a tus clientes y lo que no les gusta y tenerlo presente cada vez que los encuentres.

Los beneficios y el dinero que ahorrarás por no tener que hacer remarketing para obtener nuevos clientes, serán muy positivos para tus resultados.

Referencias

Lo mejor para obtener nuevos clientes es que tus antiguos consumidores les cuenten a otros sobre su experiencia y les recomienden tus productos o servicios.

Debes tener en cuenta que si tus clientes tienen una mala experiencia, es probable que les digan a diez personas sobre esa experiencia negativa y debes considerar esos números a medida que se traducen en ventas.

Publicidad

Otro beneficio de un buen marketing de servicio es a través de la publicidad.

A medida que avanza el rumor acerca de tu excelente servicio, desde el seguimiento de lo que prometiste al comunicar de manera efectiva, aprenderás que tus buenas acciones en marketing tendrán beneficios positivos, ya que el boca a boca de los clientes se llega a difundir en medios y plataformas de redes sociales.

Al final del día, cumplir una promesa y tener productos y servicios de calidad llevará tu negocio al siguiente nivel y lo hará tener más éxito en general.

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Casos de éxito

Starbucks Coffee

Más que la venta del café como un producto, Starbucks lo entiende y lo procesa como una experiencia del cliente.

Así que esta franquicia se compromete a ofrecer un ambiente agradable, un momento ameno en compañía del producto final, que es el café.

Todos aquellos que atienden en Starbucks tienen una completa orientación al cliente, por lo que deben conseguir que todos se sientan únicos y especiales.

Por otro lado, esta franquicia entiende que no se podrá satisfacer al cliente si no hay una satisfacción del empleado, por lo que los llaman socios y llevan políticas de Recursos Humanos enfocadas en dicha relación.

Starbucks hace uso del marketing relacional, por lo que siempre buscan la fidelización de los clientes mediante un excelente servicio.

La ubicación de los puntos de venta es bastante estratégica: en cada lugar comercial de cada ciudad hay un Starbucks, en Santa Cruz tenemos varias sucursales en puntos estratégicos. 

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Disney es el ejemplo perfecto de Marketing de Servicios

¿Qué se viene a la mente al escuchar la palabra Disney?

Más que pensar, probablemente lo primero que haces es sentir. Y es que Disney es mucho más que solo películas infantiles.

Disney es diversión, alegría, emociones, parques temáticos que crean experiencias y recuerdos.

Uno de los elementos centrales para lograr esta experiencia holística es la formación de los empleados y el mantenimiento de un marketing interno bastante estudiado.

Los empleados deben asistir desde su primer día a la Universidad Disney para una sesión en la que toman café, se conocen entre sí, hasta que se sienten parte de un grupo.

Es bueno compartir las «Buenas prácticas de Marketing» que tiene Disney como servicio:

• Generar sorpresa en cada cliente, en niños y adultos.
• Hacer sentir especial a cada cliente, haciéndole percibir privilegios.
• Los detalles deben cuidarse de forma obsesiva para crear una Experiencia Armónica.
• Evolucionar y adaptarse a la gente y mentalidades.
• Escuchar y responder a los clientes y consumidores de manera obsesiva, calculada y planificada.
• Crear expectativas antes de nuevos movimientos en el mercado, lanzamientos, eventos, etc. 
• Eliminar las barreras que nos puedan separar o distanciar de los clientes, niños y mayores, exhibiendo calidez y cercanía.

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Conclusión sobre el Marketing de Servicios

El Marketing de Servicios busca crear experiencias, y es que son las experiencias las que hacen que los clientes regresen o hablen mal de tu marca. Un gran servicio puede traerte muchos beneficios, pero uno malo puede generarte muchos dolores de cabeza. Por eso lo más recomendable es asesorarse con una agencia de marketing experta cómo Click. 

Lo más inteligente es seguir el ejemplo de los casos de éxito de este tipo de marketing y tener una total orientación al cliente.

“Hagas lo que hagas, hazlo tan bien para que vuelvan y además traigan a sus amigos”, dijo una vez Walt Disney. ¿Estás de acuerdo?

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Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, profesional en Comunicación, Marketing y Publicidad. Vive en Santa Cruz de la Sierra. Director de la AGENCIA DE MARKETING CLICK Conferencista, Docente y Capacitador de Estrategias de Marketing / Apasionado por el Branding y el Marketing de Contenidos.

Big Data es el enorme océano de información en el que nadamos a diario, datos que fluyen desde nuestras computadoras, dispositivos móviles y sensores de máquinas. Las empresas usan estos datos para tomar decisiones, mejorar sus procesos, sus políticas, crean productos, servicios y experiencias centrados en el cliente.

Big Data se define cómo algo “grande” no solo por su volumen, sino también por la variedad y complejidad de su naturaleza. Normalmente, supera la capacidad de las bases de datos tradicionales para capturar, gestionar y procesar datos. Y Big Data puede venir de cualquier lugar o cualquier cosa en el mundo que se pueda monitorear digitalmente. Satélites meteorológicos, dispositivos de internet de las cosas (IoT), cámaras de tránsito, tendencias de redes sociales, son solo algunas de las fuentes de datos que se extraen y analizan para hacer que las empresas sean más resilientes y competitivas.

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La importancia de las analíticas de Big DataX

El verdadero valor del Big Data se mide por el grado en el que puedes analizar y comprender los datos. La inteligencia artificial (IA), machine learning y las tecnologías modernas de bases de datos permiten la visualización y el análisis de Big Data para brindar información estratégica accionable en tiempo real. Las analíticas de Big Data ayudan a las empresas a poner sus datos a trabajar, para hacer realidad nuevas oportunidades y construir modelos de negocio. 

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Tipos de Big Data: ¿qué son los datos estructurados y no estructurados?

Los data sets se clasifican normalmente en tres tipos en función de su estructura y de lo sencillo (o no) que sean de indexar.

1. Datos estructurados: este tipo de datos es el más sencillo de organizar y buscar. Pueden incluir datos financieros, registros de máquinas, y detalles demográficos. Una hoja de cálculo de Excel, con su diseño de columnas y filas predefinidas, es una buena forma de visualizar datos estructurados. Sus componentes están categorizados fácilmente, lo cual les permite a los diseñadores y administradores de bases de datos definir algoritmos simples para búsqueda y análisis. Incluso cuando existen datos estructurados en un gran volumen, no necesariamente califican como Big Data porque los datos estructurados por sí solos son relativamente simples de gestionar y, por lo tanto, no cumplen con los criterios de definición de Big Data.

2. Datos no estructurados: esta categoría de datos puede incluir cosas como publicaciones en redes sociales, archivos de audio, imágenes, y comentarios abiertos de clientes. Este tipo de datos no son fáciles de capturar en las bases de datos relacionales de filas y columnas estándar. Tradicionalmente, las empresas que querían buscar, gestionar o analizar grandes cantidades de datos no estructurados debían usar laboriosos procesos manuales. Nunca hubo duda respecto al valor potencial de analizar y comprender tales datos, pero el costo de hacerlo era a menudo demasiado alto para que valiera la pena. Teniendo en cuenta el tiempo que llevaba, los resultados a menudo eran obsoletos antes incluso de que fueran entregados. En lugar de hojas de cálculo o bases de datos relacionales, los datos no estructurados se suelen almacenar en data lakes, almacenes de datos y bases de datos NoSQL.
   
3. Datos semiestructurados: tal como suena, los datos semiestructurados son un híbrido de datos estructurados y no estructurados. Los correos electrónicos son un buen ejemplo, ya que incluyen datos no estructurados en el cuerpo del mensaje, al igual que propiedades organizativas como emisor, destinatario, asunto y fecha. Los dispositivos que usan etiquetado geográfico, marcas de tiempo o etiquetas semánticas también pueden brindar datos estructurados junto con contenido no estructurado. Una imagen de smartphone no identificada, por ejemplo, puede indicar que es una selfie y el momento y el lugar donde se hizo. Una base de datos moderna que corre tecnología de IA no solo puede identificar al instante diferentes tipos de datos, sino que también puede generar algoritmos en tiempo real para gestionar y analizar eficazmente los dispares data sets involucrados.

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Fuentes de Big Data

La gama de cosas que generan datos está creciendo a un ritmo fenomenal, desde satélites drones hasta tostadoras de pan. Pero a efectos de su categorización, las fuentes de datos generalmente se dividen en tres tipos:

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Datos de redes sociales

Como su nombre lo indica, los datos de redes sociales se generan mediante comentarios, publicaciones, imágenes y videos. Se estima que el número de personas en el mundo que ven regularmente contenido de video en sus teléfonos inteligentes llegará a 2.720 millones este 2023. Aunque las tendencias en redes sociales y su uso tienden a cambiar de manera rápida e impredecible, lo que no cambia es su crecimiento constante como generadoras de datos digitales. 

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Datos de máquinas

Los dispositivos y las máquinas de IoT están equipados con sensores y tienen la capacidad de enviar y recibir datos digitales. Los sensores de IoT ayudan a las empresas a recopilar y procesar datos de máquinas de dispositivos, vehículos y equipos en toda la empresa. Globalmente, el número de cosas que generan datos está creciendo rápidamente, desde sensores de clima y tránsito hasta de vigilancia de seguridad. Se estima que para el 2025 habrá más de 40 mil millones de dispositivos de IoT en el mundo, lo cual generará casi la mitad del total de datos digitales del mundo.

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Datos transaccionales

Estos son algunos de los datos con el movimiento y el crecimiento más rápidos del mundo. Por ejemplo, un gran minorista internacional es conocido por procesar más de un millón de transacciones por hora con los clientes. Y cuando uno agrega todas las transacciones bancarias y de compra del mundo, se obtiene una imagen del asombroso volumen de los datos que se generan. Además, los datos transaccionales se componen cada vez más de datos semiestructurados, incluyendo cosas como imágenes y comentarios, lo cual hace que sean más complejos de gestionar y procesar.

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Beneficios de Big Data

Las soluciones de gestión de Big Data modernas permiten a las empresas convertir datos sin procesar en información estratégica relevante, con velocidad y precisión sin precedentes.

• Desarrollo de productos y servicios: las analíticas de Big Data les permiten a los desarrolladores de productos analizar datos no estructurados, tales como reseñas de clientes y tendencias culturales, y responder rápidamente.
  

• Mantenimiento predictivo: en una encuesta internacional, se descubrió que el análisis de Big Data de máquinas habilitadas para IoT redujo los costos de mantenimiento de equipamiento en hasta un 40%.
  

• Experiencia de cliente: en una encuesta a líderes de negocio globales, se determinó que “las empresas en crecimiento recopilan datos de experiencia del cliente de manera más activa que las empresas que no crecen”. Analizar este Big Data les permite a las empresas mejorar y personalizar la experiencia de sus clientes con su marca. Además de Big Data, los equipos de CX cada vez tienen más en cuenta los “datos gruesos”. Esta información cualitativa sobre las observaciones, sentimientos y reacciones de los clientes está mejorando Big Data y dando a las empresas una comprensión más completa de sus clientes.
  

• Resiliencia y gestión de riesgos: la pandemia del COVID-19 implicó una toma de conciencia drástica para muchos líderes de negocios, pues se dieron cuenta de lo vulnerables que eran sus operaciones a la disrupción. La información estratégica de Big Data puede ayudar a las empresas a anticipar el riesgo y prepararse para lo inesperado.
  

• Ahorro de costos y mayor eficiencia: cuando las empresas aplican analíticas avanzadas de Big Data en todos los procesos de su organización, no solo son capaces de detectar ineficiencias, sino también de implementar soluciones rápidas y eficaces.

• Competitividad mejorada: la información estratégica obtenida de Big Data puede ayudar a las empresas a ahorrar dinero, complacer a los clientes, hacer mejores productos e innovar en las operaciones de negocio.

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Inteligencia Artificial y Big Data

La gestión de Big Data depende de sistemas con el poder de procesar y analizar con sentido grandes cantidades de información dispar y compleja. En este sentido, Big Data e Inteligencia Artificial tienen una relación un tanto recíproca. Big Data no tendría mucho uso práctico sin IA para organizarla y analizarla. Y la IA depende de la amplitud de los data sets contenidos en Big Data para brindar analíticas lo suficientemente consistentes como para ser accionables.

Además de Big Data, las organizaciones usan cada vez más “datos pequeños” para entrenar a sus algoritmos de IA y machine learning. Los data sets pequeños, como encuestas de marketing, hojas de cálculo, correos electrónicos, notas de reuniones, e incluso posteos individuales en redes sociales, suelen pasarse por alto, pero pueden contener información valiosa. En última instancia, cuanto más material tengan que aprender los algoritmos, mejor será el resultado.

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Machine learning y Big Data

Los algoritmos de machine learning definen los datos entrantes e identifican patrones en ellos. Esta información estratégica se brinda para ayudar a tomar decisiones de negocio y automatizar procesos. Machine learning prospera con Big Data porque cuanto más robustos son los data sets que se analizan, mayor es la oportunidad para que el sistema aprenda y evolucione continuamente y adapte sus procesos.

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Cómo funciona Big Data

Big Data funciona cuando su análisis brinda información estratégica relevante y accionable que mejore el negocio de manera considerable. En preparación para la transformación de Big Data, las empresas deben asegurarse de que sus sistemas y procesos estén lo suficientemente preparados para recopilar, almacenar y analizar Big Data.

1. Recopile Big Data. Gran parte de Big Data se compone de enormes data sets no estructurados, que inundan desde fuentes dispares e inconsistentes. Las bases de datos tradicionales basadas en discos y los mecanismos de integración de datos simplemente no tienen la capacidad para manejar esto. La gestión de Big Data requiere la adopción de soluciones de bases de datos in-memory y soluciones de software específicas para la adquisición de Big Data.

2. Almacene Big Data. Su propio nombre lo indica, Big Data es voluminoso. Muchas empresas cuentan con soluciones de almacenamiento on-premise para sus datos existentes y esperan economizar dando nuevo uso a esos repositorios para cumplir sus necesidades de procesamiento de Big Data. Sin embargo, Big Data funciona mejor cuando no está restringido por limitaciones de tamaño y memoria. Las empresas deben incorporan soluciones de almacenamiento en la nube en sus modelos de Big Data desde el principio.

3. Analice Big Data. Sin la aplicación de tecnologías de IA y machine learning al análisis de Big Data, simplemente no es posible alcanzar todo su potencial. Para que la información estratégica de Big Data sea accionable y valiosa, debe llegar rápidamente. Los procesos analíticos deben optimizarse de manera automática y ser capaces de aprender de la experiencia en forma regular, un resultado que solo se puede lograr con la funcionalidad de IA y las tecnologías de base de datos modernas.

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Aplicaciones de Big Data

La información estratégica y el deep learning que aporta Big Data pueden brindar beneficios prácticamente a cualquier negocio o industria.

• Finanzas: el Big Data juega un rol importante en el cambio del sector de los servicios financieros, particularmente en comercio e inversión, reforma fiscal, detección e investigación de fraudes, análisis de riesgo y automatización. El Big Data también ha ayudado a transformar la industria financiera analizando los datos y el feedback del cliente para obtener la valiosa información estratégica necesaria para mejorar la satisfacción y experiencia del cliente. Los data sets transaccionales son algunos de los más rápidos y grandes del mundo. La adopción creciente de soluciones avanzadas de gestión de Big Data ayudará a los bancos y las instituciones financieras a proteger estos datos y usarlos de maneras que beneficien y protejan tanto al cliente como al negocio.

• Cuidado de la salud: El análisis de Big Data les permite a los profesionales de la salud realizar diagnósticos más precisos y basados en pruebas. Además, Big Data ayuda a los administradores de hospitales a detectar tendencias, gestionar riesgos y minimizar los gastos innecesarios, lo cual genera los presupuestos más altos posibles para las áreas de atención al paciente e investigación. En el contexto de la pandemia, científicos de investigación de todo el mundo estuvieron corriendo por desarrollar mejores maneras de tratar y gestionar el COVID-19 y Big Data jugó un rol muy importante en ese proceso.

• Transporte y logística: El “efecto Amazon” es un término que describe cómo Amazon ha establecido el punto de referencia para las expectativas de entrega al día siguiente, por la cual los clientes ahora exigen ese tipo de velocidad de envío para cualquier cosa que pidan on-line. Las empresas de logística confían cada vez más en las analíticas de Big Data para optimizar planificación de rutas, consolidación de cargas y mediciones de eficiencia de combustible.

• Educación: Durante la pandemia, las instituciones educativas de todo el mundo han tenido que reinventar sus planes de estudios y métodos de enseñanza para dar soporte a la educación a distancia. Un reto fundamental para este proceso ha sido encontrar formas confiables de analizar y evaluar el rendimiento de los estudiantes y la eficacia general de los métodos de enseñanza on-line.

• Energía y servicios públicos: Según estadísticas, las empresas de servicios públicos gastan más de USD 1.400 millones en lectores de medidores y, por lo general, dependen de medidores analógicos y lecturas manuales poco frecuentes. Los lectores de medidores inteligentes entregan datos digitales muchas veces al día y, con el beneficio del análisis de Big Data, esta inteligencia puede brindar información para un uso de energía más eficiente y precios y proyecciones más precisas.

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Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, profesional en Comunicación, Marketing y Publicidad. Vive en Santa Cruz de la Sierra. Director de la AGENCIA DE MARKETING CLICK Conferencista, Docente y Capacitador de Estrategias de Marketing / Apasionado por el Branding y el Marketing de Contenidos.