Saber qué son las expectativas del cliente y cómo puedes satisfacer sus necesidades son elementos esenciales para que una marca pase de tener números regulares a convertirse en una empresa líder en su respectivo mercado.

En la actualidad, no basta con que tengas un buen producto para un usuario determinado; también debes pulir y cuidar todos los elementos que involucren al proceso de compra por parte del consumidor, para poder garantizar la mejor experiencia posible con tu marca. Si consigues colmar las expectativas de tu cliente (y superarlas), verás cómo aumentarán tus ventas de forma significativa, a mediano y largo plazo.

En este artículo, te contaré todo lo que tienes que saber sobre qué son las expectativas del cliente y qué puedes hacer para superarlas y mejorar tus ventas. ¡Comencemos!

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¿Qué son las expectativas del cliente?

Se conoce como expectativas del cliente a todas las acciones, respuestas, servicios y estándares de calidad que los clientes están acostumbrados a recibir por parte de nuestra empresa o negocio. Es decir, es todo aquello que el cliente espera de tu marca.

Por lo general, las expectativas del cliente están relacionadas con sus experiencias previas con negocios similares al tuyo o con el tuyo mismo. A partir de dichas experiencias, los clientes se hacen una idea de aspectos como los siguientes:

• Tu forma de trabajo
• Los tipos de servicio al cliente que utiliza tu compañía
• Los productos que ofreces
• La calidad de tu mercancía

Cada vez que tus compradores solicitan algún servicio de atención al cliente, compran alguno de tus productos o contratan tus servicios, estarás teniendo una interacción con ellos y debes aprovechar cada una de estas oportunidades para cumplir con las expectativas de tus clientes y darles la mejor impresión de los principios y valores que representan a tu marca.

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¿Qué factores influyen en las expectativas del cliente?

Saber qué son las expectativas del cliente no basta, si quieres que esta variable tenga un impacto real en tu negocio. Primero, debes saber los elementos que tienen incidencia en la opinión del consumidor sobre tu negocio y de lo que espera de ti.

Además de las experiencias previas del consumidor con tu marca, algunos de los factores que pueden llegar a influir en las expectativas del cliente son los siguientes:

• Experiencias previas con la competencia de tu empresa u otras empresas similares. Si ya ha pasado por otros procesos de compra, es inevitable que se produzca la comparación.
• El conocimiento previo que tiene acerca de tu marca. En caso de tratarse de un cliente asiduo, sabrá que comprarte a ti le resulta más beneficioso que a otras empresas del mismo rubro.
• Su estado de ánimo actual. Imagina que el usuario tiene una necesidad imperiosa, la cual terminas resolviendo. Su estado de ánimo pasará de estar por los suelos a irse al cielo, todo gracias a ti.
• La publicidad de tu negocio. Si está consolidado en el mercado, es probable que los clientes tengan ciertas expectativas sobre lo que se encontrarán en tu emprendimiento.
• Sus principios y valores personales. Cuando la persona se siente representada en una marca, es probable que se convierta en un cliente fiel (lo que no implica que debas agradarle a todo el mundo, pero si debes saber que un sector puede identificarse con tu empresa.
• La imagen general de tu negocio. La apariencia de las instalaciones, empleados, redes sociales, entre otros elementos, sirven para que el cliente se cree un preconcepto acerca de lo que es tu marca.
• La fiabilidad y precisión con la cual prestas el servicio requerido. Es decir, qué tan bien puedes cumplir con las pautas propuestas.
• La capacidad de respuesta de tu marca ante las inquietudes de los usuarios. Por ejemplo, puede haber acudido a ti por una necesidad que creía no poder resolver y, si cumples tu parte, existirá una mayor gratitud y aprecio de su parte hacia ti.

Si quieres satisfacer las expectativas de tus clientes, toma en cuenta estos factores y trata de que tus clientes se sientan en la mejor disposición para realizar la compra de tu producto o servicio, ofreciendo lo que necesitan en el momento clave y cumpliendo con lo que esperan de tu marca.

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¿Por qué es importante satisfacer las expectativas del cliente?

Satisfacer las necesidades de tus clientes y cumplir con sus expectativas, conlleva grandes beneficios para tu empresa, ya que ayudará a mejorar la imagen de tu marca y subir las ventas de tus productos y servicios.

Algunos de los beneficios que implica cumplir las expectativas del cliente son:

1. Fidelizar a tus clientes

Cuando cumples con las expectativas de tus clientes, o incluso las superas, estos se sentirán más conectados con tu marca o empresa, así que tendrán confianza en los productos y servicios que ofreces y mantendrán una buena imagen de ellos.

Por lo tanto, tus productos o servicios se convertirán en su primera opción frente a la competencia y siempre regresarán para consumir más de todo lo que ofrece tu marca. 

2. Mejorar la experiencia de tus clientes

Como te lo mencionamos con anterioridad, satisfacer las expectativas del cliente hará que mejore su experiencia al consumir los productos o servicios que ofrece tu empresa. 

Esto se da, principalmente, gracias a la atención y el servicio al cliente que brinda cada uno de los empleados de tu negocio o empresa a los consumidores, desde el momento en que demuestran su interés por tus productos o servicios hasta después de su compra, especialmente con aquellos que requieren mantenimiento o algún tipo de renovación. 

La atención y el buen trato a tus clientes les hará saber que pueden contar con la pronta respuesta y resolución de sus problemas cuando tengan algún inconveniente con tu producto o servicio.

3. Marketing de voz a voz

¿Has escuchado sobre el word of mouth marketing? No sabes el potencial que tiene la publicidad de boca a boca, así que procura ponerle especial atención a este punto, para superar lo que son las expectativas del cliente.

El marketing de voz a voz se da cuando los consumidores de tu producto quedan satisfechos con este y se sienten tan contentos con él, que lo recomiendan a otras personas. De esta forma, sin saberlo, están publicitando tu marca y dándote a conocer de la mejor manera posible, ya que las personas se sentirán con más confianza de probar tus productos o servicios si se los recomienda alguien a quien conocen personalmente.

Todo esto, gracias a que has logrado cumplir con las expectativas de tus clientes. 

4. Subir el nivel de tu marca

No siempre es fácil cumplir con las expectativas de todos los clientes, ya que hay algunos bastante exigentes y son difíciles de complacer. 

Pero, esto tiene su lado bueno, puesto que al escuchar a tus clientes más exigentes podrás darte cuenta de algunas deficiencias que tiene tu negocio y, de esta manera, enfocarte en mejorarlas para poder cumplir con sus expectativas.

A su vez, esta situación te servirá para impulsar tu marca, ya que mejorarás la calidad de tus servicios de atención al cliente y de los productos que ofreces. Además, esto ayudará a que tus clientes sepan que te preocupas por cumplir sus expectativas y que sus opiniones son tomadas en cuenta en tu empresa.

5. Tener más clientes satisfechos

Los clientes satisfechos son clientes que volverán a comprar tus productos o contratar tus servicios, que hablarán bien de tu marca y que se sentirán agradecidos con el trato que les has dado.

Para cualquier empresa, negocio o marca, es muy importante contar con el apoyo de sus clientes satisfechos para continuar creciendo y mejorando, al igual que para mantener un buen nivel y aumentar las ventas. 

Es posible tener clientes satisfechos cuando conoces cuáles son las expectativas del cliente y te esfuerzas por mantener cubiertas estas necesidades, ofreciendo solo lo mejor de tu negocio a tus consumidores.

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¿Cuáles son las expectativas del cliente?

Las expectativas del cliente pueden variar según la industria en la que se encuentre tu empresa o negocio y el tipo de productos o servicios que ofreces. Por supuesto, el ser una variable subjetiva hace que sea más compleja de medir, pero no es imposible determinar las sensaciones de un usuario con respecto a tu producto.

Sin embargo, existen algunas expectativas de los clientes que pueden llegar a tener en común los clientes de cualquier tipo de negocio y que pueden dividirse fácilmente en las siguientes etapas:

Antes de la venta

Lo primero que interesa a los posibles clientes de tu producto o servicio, es conocer tu empresa o tu marca y sentirse bienvenidos en tu espacio, ya sea físico u online.

Las expectativas del cliente durante esta etapa están relacionadas con la confianza que inspira tu marca, por lo que la atención al cliente es crucial. Si el consumidor no siente ningún tipo de apoyo o respaldo al comienzo de su proceso de compra, es poco probable que termine con un buen sabor de boca con relación a lo que tu marca puede ofrecerle.

Para recibir de manera adecuada a estos compradores potenciales y hacerlos sentir seguros de que pueden confiar en tu empresa, es recomendable que les hagas saber que son importantes para ti y que estás a su servicio, dispuesto a ayudarles en lo que necesiten y resolver sus posibles dudas.

Durante la venta

En este punto, las expectativas del cliente se centran en los productos o servicios que ofreces y en la relación precio-calidad de los mismos. 

Los clientes no solo esperan que les ofrezcas lo mejor de tus productos o servicios, sino que sus expectativas también van dirigidas a la satisfacción de sus necesidades económicas. Por ello, buscan que les ofrezcas planes de pago, que se adapten a dichas necesidades y los hagas sentir escuchados.

Del mismo modo, una de las expectativas del cliente durante la venta es que se haga mención de las garantías que aseguren su compra, ya que esto los hará sentir más tranquilos y los convencerá de adquirir alguno de tus productos o servicios.

 

Después de la venta

Finalmente, después de que el cliente haya completado la compra, sus expectativas son, únicamente, que tu producto o servicio cumpla con todo lo que promete y ofrezca los resultados esperados.

Además, en muchos casos el cliente espera que realices un seguimiento a su compra después de haber sido realizada. Esto se puede hacer mediante los siguientes recursos:

• Encuestas de satisfacción
• Validación de garantías
• Servicios de mantenimiento, en caso de ser necesario

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¿Qué tipo de cliente puedes encontrar tras el proceso de compra?

Si hay algo que debes saber acerca de lo que son las expectativas del cliente es que existen 3 tipos de condiciones en las cuales puedes dejar a tus clientes, tras un proceso de compra de alguno de tus productos o servicios.

Al culminar un proceso de compra, se abren 3 posibles grados de satisfacción, en función de cómo haya sido su experiencia de compra. Son los siguientes:

1. Cliente insatisfecho

Si el proceso de compra no fue exitoso o hubo mucha dificultad para la adquisición del producto, es muy probable que haya ocurrido lo siguiente: las expectativas del cliente no fueron satisfechas.

Usualmente, el cliente no queda conforme cuando existe una seria diferencia entre lo que eran sus propias expectativas y la experiencia de compra. Es decir, cuando tiene la sensación de que no obtuvo aquello que estaba esperando.

¿Esto implica una cantidad de clientes enojados en la puerta de tu negocio? Pues no: casi ningún consumidor insatisfecho se quejará directamente contigo. El problema está en que el 91% de clientes asegura que nunca vuelve a comprar a una marca que le generó una experiencia de compra negativa.

2. Cliente indiferente

La indiferencia, aunque no lo parezca, no suele ser algo muy positivo para tu negocio. Y menos en lo que son las expectativas del cliente, pues aunque el consumidor no queda precisamente molesto o frustrado por la experiencia, la indiferencia implica que tampoco se consiguió la experiencia de compra ideal (aunque no fue necesariamente mala).

El sentimiento de indiferencia surge cuando se logra cumplir la expectativa del cliente, en cuanto a lo obtenido, pero no hubo un valor agregado a la experiencia de compra. Es decir, solo se le dio lo justo y necesario a ese cliente, por lo que ese consumidor será indiferente a tu marca.

Y, aunque existe alguna posibilidad de que te vuelva a comprar algún producto, existe una alta probabilidad de que no te recomiende a sus conocidos.

3. Cliente satisfecho

Este es el punto al cual toda empresa quiere llegar. Al superar la expectativa del cliente, este debe sentirse contento. Pues no solo obtuvo el producto o servicio que quería, sino que, además, recibió algo que no esperaba y fue muy valioso para su experiencia de compra.

¿Cómo cumplir con las expectativas del cliente?

Ahora que sabes qué son las expectativas del cliente, cuáles son las más comunes y cuál es la importancia de cumplir con ellas, veamos cómo es que puedes cumplir con sus expectativas.

1. Ten una buena comunicación y atención al cliente

Lo primero a tener en cuenta es que es necesario hacer uso de una comunicación asertiva y efectiva que genere un ambiente de cordialidad y respeto. La idea es que exista una buena relación entre los vendedores y los clientes, ofreciéndoles a los consumidores:

• Respuestas rápidas, claras y concisas
• Soluciones que no sean genéricas
• Respuestas que sean capaces de hacer sentir especial al cliente

Para lograr esto, es importante que todos los vendedores de tu empresa o negocio tengan muy clara la manera en la que deben de dirigirse a los clientes y el tipo de atención que deben brindarles. 

Además, es recomendable hacer una lista con las dudas o preguntas frecuentes que suelen tener los clientes para tener una respuesta preparada y que el proceso de atención al cliente sea más fácil, tanto para el vendedor como para el cliente, solucionando los problemas de manera más rápida.

2. No prometas lo que no puedes cumplir

Por otro lado, desde el inicio, es fundamental la claridad y transparencia de los procesos que sigue tu empresa. Tener la certeza de que eres una marca confiable puede ayudar a los clientes a saber cuál es el alcance de la ayuda que tu producto o servicio puede brindarles.

De esta forma, los clientes tendrán que ajustar sus expectativas a eso, evitando en gran parte los conflictos o malentendidos.

3. Busca soluciones a los problemas

Los errores son algo común que nos pasa a todos. Aun así, los clientes siempre tendrán la expectativa de que todo va a funcionar como se supone que debería de ser al haber pagado por un producto o servicio. Cuando esto no es así, suelen molestarse y convertirse en clientes insatisfechos.

Como bien menciona Forbes, “lo que enfada a los clientes no es el problema en sí, sino más bien la incapacidad para resolverlo”.

Sin embargo, existe una manera de evitar o remediar esto: en caso de que ocurra algún imprevisto o te topes con alguna dificultad, lo mejor es ser honesto con el cliente y tratar de resolver lo antes posible el error o problema, agradeciendo al cliente por ayudar a detectarlo y reconociendo el fallo.

Algunas empresas incluso otorgan algún tipo de compensación, oferta, descuento o reconocimiento a los clientes que hayan tenido algún problema con la calidad o el uso del producto o servicio que ofrecen, para evitar que el cliente sienta que sus necesidades no han sido atendidas o sus expectativas no han sido cumplidas.

Me pasó unos meses atrás cuando Amaszonas envío mi maleta en un vuelo diferente al que yo había abordado.

4. Sé empático

Recuerda que al igual que tus consumidores y compradores, tú también eres cliente de otras empresas o negocios y, por lo tanto, también tienes expectativas como consumidor. 

Algunas preguntas que puedes plantearte podrían ser:

• ¿Cuáles son tus expectativas como cliente al adquirir un producto o servicio?
• ¿Qué tipo de atención al cliente esperas recibir, por parte de un vendedor o una empresa en la que hayas realizado una compra?

Pensar en esto te ayudará a saber qué es lo mejor para tus clientes y de qué manera puedes mejorar tus productos o servicios, para satisfacer las necesidades de tus consumidores y hacerlos querer comprar de nuevo.

¿Habías pensado antes en cuáles son las expectativas de tus clientes? Si quieres que tu negocio obtenga el impulso que siempre sueñas, debes cuidar el personaje esencial para ello: los usuarios. Así que, asegúrate de ofrecer la mejor experiencia de compra posible.

Estoy seguro de que después de leer este artículo y tomar nota de los consejos que te dimos, lograrás mejorar la calidad de tus servicios de atención al cliente y comenzarán a subir tus ventas, gracias a que ahora has podido superar las expectativas de tus clientes.

¡Éxitos!

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Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, profesional en Comunicación, Marketing y Publicidad. Vive en Santa Cruz de la Sierra. Director de la AGENCIA DE MARKETING CLICK Conferencista, Docente y Capacitador de Estrategias de Marketing / Apasionado por el Branding y el Marketing de Contenidos.

La servucción puede definirse como el proceso de elaboración de un servicio mediante la organización de todos los elementos físicos y humanos necesarios para prestarlo y su proceso de desarrollo, pasando por su concepción, elaboración y ejecución para llegar a la satisfacción del cliente y cumpliendo con los estándares planeados.

El término servucción fue utilizado originalmente por los profesores franceses Pierre Eiglier y Eric Langeard en el libro “Servucción: el marketing de servicios”, 1987, y representa la combinación de dos términos servicio y producción, para llegar al concepto más amplio de producción de servicios.

Frente la pregunta: ¿Qué se necesita para fabricar un servicio? Eiglier y Langeard hablan de tres elementos:

• Mano de Obra: Personal necesario para generar el servicio.
• Elemento Material: Todo lo necesario físicamente para desarrollar el servicio.
• Cliente: El beneficiario del servicio.

Y con base en estos elementos desarrollan la idea básica de un sistema de servucción o de elaboración del servicio.

A continuación, conocerás los elementos básicos del modelo de servucción de Eiglier y Langeard, su relación con la calidad en el servicio al cliente y culminaremos con un ejemplo sencillo de servucción. ¡Quédate en la lectura!

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¿Qué es la Servucción?

La servucción es la aplicación de los modelos de producción tradicionales a la producción de servicios usando herramientas basadas en la Teoría de Sistemas como diagramas de flujo o diagramas de procesos, representando de una manera gráfica los flujos y procesos de trabajo necesarios para generar un servicio exitoso.

Así como existen flujos de producción tradicionales, la servucción busca mediante la generación de flujos de trabajo identificar las relaciones entre clientes y servidores con el fin de crear un “esquema de producción adecuado” para la generación del servicio.

Directamente de Eiglier y Langeard “La servucción en una empresa de servicios es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa, necesaria para la realización de una prestación de cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados.”

El modelo de servucción es una guía que servirá para diseñar el proceso de servicio, identificando los actores involucrados, los elementos necesarios y las relaciones entre los actores para determinar la mejor manera de crear el proceso y eventualmente el éxito en la prestación del servicio.

El término “Servucción” es un neologismo que designa el proceso de creación de un servicio y que está formado por las palabras “servir” o “servicio” con la palabra “producción”. Pierre Eiglier y Eric Langeard introdujeron el concepto a finales de los años 80 para profundizar el tema de diseño, creación y ejecución de servicios.

La naturaleza un poco ambigua del marketing de servicios y el diseño como tal de un servicio que generalmente es intangible da paso a este esfuerzo de organizar la producción de servicios, identificando sus elementos principales (clientes, soporte y personal) y sus relaciones para desarrollar el modelo de servucción el cual mediante esquemas de relaciones ayuda a las empresas a crear su modelo de servicio.

En un esquema básico de creación de servicios Oglier y Langeard destacan tres factores:

1. La participación del beneficiario: Si el cliente hace o no parte activa de la producción del servicio.
2. Impacto del servicio prestado: El producto de la interacción entre el prestador de servicio con el beneficiario.
3. Calidad del servicio prestado: Evaluación subjetiva del servicio prestado por parte del cliente.

Es importante destacar que la servucción entendida como un proceso de creación de un servicio mediante esquemas de relaciones, tiene una fuerte relación con el enfoque de sistemas.

Según los autores, “El enfoque de sistemas implica la noción de interdependencia entre los elementos del sistema, esto quiere decir que cualquier cambio de una parte o de la totalidad de uno de los elementos del sistema tendrá consecuencias sobre cada uno de los elementos y sobre cada relación del sistema”.

El objetivo del modelo de servucción es desarrollar, mediante esquemas, una guía de creación de servicio en donde se puedan entender las interacciones de los 4 elementos básicos “cliente, soporte físico, personal en contacto y la prestación del mismo servicio”, buscando la satisfacción del cliente y el éxito de la empresa prestadora.

En palabras de Oglier y Langeard, “Ante el desarrollo espectacular de los servicios, es hora de que los gestores se planteen el problema de saber si los modos de reflexión y de decisión elaborados en el contexto de los productos están adaptados a los de los servicios” y continua: “Este es precisamente uno de los objetivos de este libro: comprender lo que hay de específico en los servicios y extraer las consecuencias a nivel de la política de marketing de la empresa”.

El objetivo final de la servucción será entender los servicios para desarrollarlos de manera clara y teniendo en cuenta sus particularidades.

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Elementos del sistema de Servucción

Existen 4 elementos básicos para desarrollar un sistema de servucción; cliente, soporte físico, personal en contacto y el servicio mismo y cada elemento deberá interactuar correctamente con los demás para generar un sistema de servicio adecuado y que beneficie tanto a quien provee el servicio como para quien lo recibe.

1. Cliente: Es el consumidor del servicio y, como es lógico, indispensable porque sin su existencia no hay potencial en el servicio.
2. El soporte físico: Se entiende como el soporte material para la producción del servicio, ya sea usado por quien presta el servicio o por quien lo recibe.

Este soporte puede dividirse en dos categorías:

• Instrumentos necesarios para el servicio: Todos los elementos físicos necesarios para generar el servicio.
• Entorno necesario: Todo lo que se encuentra alrededor de los instrumentos.

3. Personal en contacto: Es la persona o personas encargadas de estar en contacto directo con el cliente.
4. El servicio: Es el objetivo del sistema de servucción y su resultado mismo y lógicamente deberá garantizar al final del proceso de servucción la satisfacción del cliente.

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Elementos adicionales del sistema de servucción

Pierre Eiglier y Eric Langeard destacan dos elementos adicionales o complementarios al sistema de servucción; el sistema de organización interno y el manejo de los demás clientes cuando la producción de servicio se presenta de manera masiva o en situaciones donde existan múltiples clientes al mismo tiempo.

Sistema de organización interna

Representa la parte no visible al cliente y todas las acciones de operación del servicio y aparte de las funciones administrativas tradicionales de la empresa, representa funciones específicas para la elaboración del servicio, como por ejemplo logística, mantenimiento o bodegaje.

Los demás clientes:

Representa el manejo de múltiples clientes y sus interacciones, por ejemplo, manejo de filas, políticas de cantidades, organización de puestos de espera o simplemente tiempo por cliente. Dentro de este elemento del sistema de servucción general se tiene muy en cuenta el factor ambiente para el cliente y su comodidad.

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Calidad en el Servicio y Servucción

Luego de diseñar y aplicar un sistema de servucción es necesario evaluar la calidad en el servicio al cliente, es decir, generar las métricas necesarias para entender si el servicio prestado cumplió con las expectativas generadas y se lograron conseguir los objetivos de marketing (ventas) y de calidad (servicio) planteadas.

Según Eiglier y Langeard “A diferencia de lo que ocurre con los productos tangibles, la fabricación y el servicio son en general simultáneos, lo que elimina los filtros de calidad y, por lo tanto, hay que controlar la calidad del servicio desde una óptica diferente”. En consecuencia, hay que evaluar el servicio desde tres ópticas diferentes: El output, los elementos de la servucción y el proceso generado.

El Output: Se refiere a la evaluación de la calidad del servicio dadas las expectativas del cliente; si el servicio ofrecido cumplió con las expectativas del cliente o las superó. En este punto es clave entender a priori dichas expectativas y, por lo tanto, la investigación del cliente antes de diseñar el servicio resulta fundamental.

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Evaluación de los elementos de la servucción:

• Calidad intrínseca: Es la valoración general de cada uno de los elementos brindados en el servicio.
• Valoración de coherencia: Es la valoración de las interacciones generadas durante la prestación del servicio
• El proceso: Es la evaluación de los procesos internos que llevan a cumplir con el servicio ofrecido.

Ejemplo de Servucción

Como ejemplo de servucción vamos a suponer el montaje de un pequeño restaurante en la zona centro de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, con una capacidad máxima de 10 mesas con 4 puestos cada uno y en donde el tiempo estimado de uso por mesa es de 45 minutos.

Este breve ejemplo simplemente tratará de identificar los elementos del modelo de servucción.

Cliente: Personas dispuestas a pagar por el servicio de restaurante.

Soporte físico: Todos los elementos que conforman el restaurante, el espacio y la prestación del servicio de restaurante.

• Instrumentos para desarrollar el servicio: Mesas, Sillas, Cubiertos, Ollas, Alimentos, Utensilios, etc.
• Entorno necesario: Espacio de restaurante (ubicación) y cocina como espacio general, espacios de parqueadero de vehículos, lobby o servicio de entrada.

Personal en contacto (Personas que interactúan con los clientes): 2 meseros, 1 cajero.

Personal fuera de contacto (Hacen parte del servicio, pero no hacen contacto con el cliente) Chef, asistente de cocina y empleado de mantenimiento.

Servicio: Dado que hay una carta establecida, cumplir con tiempos de entrega de alimentos bien preparados en menos de 15 minutos, logrando una rotación menor a 45 minutos por mesa y una valoración del servicio mayor a 90/100 puntos dados las valoraciones promedio de servicio.

Sistema de organización interna:

Administrador del Restaurante: (Elementos legales del negocio, consecución de materiales y elementos del restaurante y compras)

Operador logístico: Tercero encargado de llevar todos los productos necesarios para mantener en funcionamiento al restaurante.

Manejo de clientes: (Ejemplo de políticas)

1 o 2 comensales: Asignación de mesas compartidas.

3 o 4 comensales: Asignación de mesas en orden.

No hay política de reserva, se asignarán mesas en orden de entrada y se procesarán órdenes en menos de 5 minutos para pasarlas al Chef encargado.

Valoración del servicio: Constantemente se hará una encuesta de evaluación del servicio tomando en cuenta los tres elementos principales:

Output: Valoración general de la experiencia + valor percibido por el cliente.

Calidad intrínseca: Valoración del trato del mesero + valoración del trato del cajero.

Valoración de coherencia: Los tiempos de servicio fueron correctos + el personal entregó sus productos a tiempo en los plazos establecidos.

La siguiente imagen representa el modelo básico de servucción de un restaurante.

Para resumir, el proceso conocido como servucción consiste en la producción de un servicio. Su objetivo principal es optimizar la calidad de los servicios ofrecidos, basándonos en las expectativas del cliente, los materiales y el soporte físico disponibles, y el personal de contacto y la organización interna de la empresa.

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Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, profesional en Comunicación, Marketing y Publicidad. Vive en Santa Cruz de la Sierra. Director de la AGENCIA DE MARKETING CLICK Conferencista, Docente y Capacitador de Estrategias de Marketing / Apasionado por el Branding y el Marketing de Contenidos.

Hace poco me reuní con un gerente de una empresa de servicios financieros y lo escuché decir que habían hecho muchos esfuerzos para mejorar su relación con los clientes, invirtió en mejorar su oferta de servicio mediante las redes sociales, y fue muy cuidadoso en reclutar a personas con actitud de servicio, modernizó su call center y entrenó a su personal de contacto. Sin embargo, no había resultados y no se veía un cambio en la actitud del cliente en el mediano plazo, las quejas, si bien habían disminuido, seguían apuntando a una mala atención. Haciendo una revisión de sus procesos y un diagnóstico de la situación, encontramos una falla en lo que se conoce como el triángulo del marketing de servicios.

El triángulo de Servicios; un esquema inigualable en el Marketing

El triángulo de marketing de servicios (concepto desarrollado en la década de 1990) nos habla de las interrelaciones de tres grupos que intervienen en el servicio; estos grupos o actores son: la empresa u organización, los proveedores del servicio (externo o interno), y los clientes, todos ellos posicionados en cada vértice del triángulo, y los lados de la figura es la interrelación entre estos actores.

El triángulo de servicios es un esquema que permite integrar 3 elementos claves para una mejor gestión de los negocios y garantizar la satisfacción del cliente, de hecho, es este el que toma el protagonismo y es el centro de este modelo. Todas las piezas deben trabajar de manera conjunta para obtener mejores resultados.

El Marketing de Servicios propone tres elementos que se interrelacionan estrechamente con tres piezas claves en toda función comercial, a saber, el Marketing externo, Interno e Interactivo en conjunción con consumidores, proveedores y la compañía misma.

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Marketing Externo

Parte de la empresa que se encarga de ofrecer a los clientes, lo que estos esperan recibir y la forma como la empresa lo entregará. En esto, participan de manera sincronizada y activa los empleados del servicio, el diseño y decoración de las instalaciones y el proceso de servicio en sí mismo, comunicando y ayudando a situar las expectativas del cliente.

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Marketing Interactivo

Es definido por Zeithalm, como la relación más crítica para la empresa y para el cliente, ya que es cuando el cliente interactúa con la organización y el servicio se produce y se consume. Es el punto clave del compromiso en donde lograr la satisfacción del cliente se pone a prueba, así como la capacidad de cumplir o incumplir la promesa y la confiabilidad.

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Marketing Interno

Para este se debe contar con las habilidades, destrezas, herramientas y motivaciones que permitan prestar el servicio. Se refiere a hacer posibles las promesas. Para ello resulta clave reclutar, entrenar, proporcionar soporte y sistemas internos apropiados, además de recompensar a los prestadores del servicio (empleados) cuando dan un buen servicio. Este tipo de marketing hará posible la vinculación entre la satisfacción del empleado y la satisfacción del cliente.

Entonces, sabemos que en el triángulo de marketing, existe una relación entre la gestión de la empresa, sus clientes y sus empleados. Ya que una empresa establece un objetivo (promesa) a los clientes mediante el marketing externo y cumple esta promesa con la asistencia de sus empleados a través de la comercialización interna.

Por su parte, los empleados, ofrecen a través del marketing interactivo el objetivo a los clientes. Una empresa tiene que evaluar cómo se va a llevar a cabo cada tipo de marketing, identificar los retos y las barreras entre los tres puntos del triángulo específicos e implementar un plan para equilibrar estos puntos.

Cliente

Se debe trabajar en atraer a los clientes potenciales y conservar a los que ya hacen negocios con la empresa.

Estrategia de servicio

Esta nos obliga a pensar en el cliente como lo más importante y en concentrar todos los esfuerzos en la calidad del servicio y la satisfacción del cliente.

Personal/Empleados

Un vínculo directo con el cliente hasta el punto que los clientes ven en él a la organización y el servicio lo asocian directamente con la calidad del producto.

Sistemas

Un sistema que facilite la interacción con el cliente para proveerle el producto o servicio es un touch point que no se puede descuidar, por lo tanto, cualquiera que sea el sistema debe facilitar y hacer la experiencia más agradable para el cliente.

El propósito central de todas estas actividades consiste en formular, y hacer cumplir las promesas que se establecen con los clientes.

Veamos cómo funciona estas interrelaciones, el de la organización hacia los clientes, donde se desarrolla el marketing externo, aquí se formulan las promesas, “precios bajos siempre”, “servicio en 24 horas”, “máximo 15 minutos si no la pizza es gratis”, de estos ejemplos encontrarás muchos; luego viene los proveedores del servicio hacia el cliente, este momento es crítico, es donde se desarrolla el momento de la verdad, donde la promesa de servicio se cumple, el momento por el cual el cliente evaluará a la organización. Las dos primeras interrelaciones son visibles para el cliente, en ambas participa. Sin embargo, para que el servicio tenga éxito es muy importante la tercera relación, el de la organización con el proveedor de servicio, este último puede ser el contact center, la fuerza de ventas, la cajera en un banco, el técnico del taller u otros que tienen contacto con el cliente para ejecutar la promesa de venta.

Como señala Jo Bitner, en esta interrelación “la organización participa en actividades que ayuden a los proveedores del servicio a cumplir con la promesa de servicio”: estas actividades pueden ser capacitación, entrenamiento, recompensa, suministro de herramientas necesarias, procesos alineados a la promesa, y otros que ayuden en la misma dirección. Algunos estudios como el de Smith y Anderson (“An Empirical Examination of the Services Triangle”,2016) han señalado la importancia clave de esta interrelación para una exitosa experiencia del cliente, vendedores con reglas de compensación poco claras, procesos engorrosos para la atención, áreas internas funcionando como islas y no alineadas al servicio, falta de capacitación y entrenamiento son algunas de las causas por las cuales esta interrelación haría colapsar todo el triángulo de servicio y, por lo tanto, la experiencia del cliente.

Regresando a la historia del gerente, después de una evaluación con el equipo de la agencia Click, encontramos que el marketing interno no estaba funcionando correctamente, las áreas de apoyo funcionaban como islas que velaban por sus propios intereses, estableciendo procesos engorrosos que solo les beneficiaba a ellos, y no aportaba valor a la organización y menos a los clientes. Por ello, si quieres que su organización se enfoque en el cliente, asegúrate que las áreas de apoyo lo entiendan de la misma forma. 

En el caso de los servicios, los tres tipos de actividades de marketing resultan fundamentales para construir, sostener la relación con los clientes, continuación se analizará cada una con mayor detalle

Y tu empresa… ¿Está cuidando adecuadamente estos tres pilares?

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Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, profesional en Comunicación, Marketing y Publicidad. Vive en Santa Cruz de la Sierra. Director de la AGENCIA DE MARKETING CLICK Conferencista, Docente y Capacitador de Estrategias de Marketing / Apasionado por el Branding y el Marketing de Contenidos.